In december 2023 presenteerde MIDiA de voorspelling dat “het algoritme niet meer luistert.” Volgens hen zitten sociale media- en entertainmentplatformen in een overgang van publieks- naar verdienmodel. Algoritmes (en AI) worden ingezet om meer winsten te voorspellen en genereren: dat drijft hen echter van de oorspronkelijke aandacht voor de (niche)smaak van individuele of groepen gebruikers. Muziekblad Pitchfork maakte dezelfde reflectie bij de verkoop van Bandcamp aan Songtradr; en Bloomberg merkte al op hoe AI steeds meer invloed heeft op hoe Spotify’s populaire playlists tot stand komen. 

Volgens Kriss Thakrar van MIDiA zullen we in 2024 daarom minder muziek streamen, en in de plaats meer ‘maken.’ Het voorbije jaar is al naarstig geëxperimenteerd met de muziek van idolen als Pommelien Thijs en Ed Sheeran, vaak op hun eigen uitnodiging: het aantal uren dat zulke (super)fans wekelijks bezig zijn om te creëren, verdubbelde van vier naar acht. Dat gaat natuurlijk ten koste van actieve luistertijd. En al is deze vorm van creativiteit niet hetzelfde als muziek maken/produceren, toch moeten platformen rekening houden met die nieuwe soort van engagement.

Platformen zoals TikTok staan op kop met de user-generated content van (super)fans, bestaande uit remixes, nieuwe arrangementen of lyrics, en choreografieën om na te dansen. Dankzij de opmars van generatieve AI-tools – zoals TikTok-filters, Canva en Splice – zijn de mogelijkheden om met muziek te spelen, groter dan ooit in 2024.  

Dat betekent stevige concurrentie voor traditionele releasevormen zoals streamingdiensten en de fysieke markt. Artiesten die inzetten op UGC en muzikale experimenten, nemen hun (super)fans mee naar platformen als TikTok, Soundcloud en YouTube, weg van streamingdiensten en hun statische content. In 2024 moeten Spotify, Apple Music, Deezer… dus manieren vinden om gebruikers aan zich te binden. De twee zijn echter niet helemaal gescheiden, bewijst Water & Music: tracks worden steeds vaker ontdekt via UGC, waarna ze charten op streamingdiensten. Die laatste bezitten daarnaast miljoenen tracks om naarstig uit te samplen. Zo worden streamingdiensten luidsprekers voor muzikaal erfgoed en de nieuwe artiesten die er iets spannends mee doen – al lost dat de administratielast niet op om samples te clearen. 

Daarmee barst de strijd om de superfan helemaal los; voor Universal Music Group zijn ze zelfs het volgende doel. Het voorbije jaar herijkten o.m. Spotify en Deezer hun betalingsmodel voor betere artiestenvergoedingen, en volgens Universal’s CEO Lucian Grainge is 2024 het jaar om die bedragen te doen toenemen. Daarvoor wil Universal inzetten op ervaringen, partnerschappen en producten die de band tussen artiest en fan versterken. MIDiA waarschuwt echter om fangroepen eerst goed te cultiveren en begrijpen, om dan op maat en smaak zulke ervaringen aan te bieden – een kwaliteit waar undergroundscenes in uitblinken. 

Directe banden tussen artiest en fan zijn in 2024 namelijk broodnodig om op te vallen in de eindeloze stroom releases, zegt muziektechnieuwsbrief MUSIC x. Platformen als Bandcamp, Shopify, Kickstarter of Patreon leveren misschien minder traditionele signalen van commercieel succes, maar dat betekent niet dat 152 miljoen tracks met minder dan 1000 Spotifystreams, helemaal geen fans hebben. 2024 wordt dan ook een jaar om onafhankelijke artiesten, labels en collectieven niet uit het oog te verliezen.

In de threataverse – de naam van toegenomen vijandigheid en polarisatie op sociale media – blijven fans niet bij de pakken neerzitten. Mark Mulligan van MIDiA merkt op dat wanneer negatieve discoursen fangroepen bedreigen, zij zich in 2024 steeds meer zullen organiseren in afgebakende (online) gemeenschappen voor hun specifieke interesse. Nieuwe platformen als Discord en Twitch blinken uit in solidariteit en zullen bijgevolg blijven groeien, voorspelt Ted Gioia. En niet alleen online zijn er zulke alternatieve spaces; ook live komen ze opzetten, nu meer artiesten toeren met een inclusivity en/of green rider. 

Die versplintering geeft ook aanleiding voor een boude stelling: dat de laatste globale superster uit gebieden in het mondiale Zuiden, zoals Zuid-Oost-Azië, Latijns-Amerika of Oceanië zal komen. Door de hypergefragmenteerde muziekconsumptie wordt het steeds moeilijker om een globale fanbase uit te bouwen. Sterren als Taylor Swift en Beyoncé zijn uitzonderingen in Europa en Noord-Amerika omdat zij al actief waren vóór de wildgroei van sociale media en streamingdiensten. In die Zuidelijke gebieden is de streamingcurve echter (nog) niet zo versplinterd als in het Noorden. Daarom konden artiesten als BTS, Bad Bunny, Tyla en Rosalía alsnog een mondiale status opbouwen. 

De mondialisering van de muziekindustrie is alomtegenwoordig in 2024. Zo komen er volgens Srishti Das van Hivewire Club, meer culturele samenwerkingen en uitwisselingen. Zowel artiesten als fans beseffen dat muziek een reeks attitudes en expressievormen omvat die beperkingen van plaats en genreomschrijving overstijgt, zonder afbreuk te doen aan lokale eigenheden. Belgische voorbeelden bij de vleet, zoals Ão, Dishwasher_, Amber Hadded Quintet en Peixe e Limão. En ook op businessniveau is het niet langer te ontkennen. Water & Music publiceerde recent een kaart op basis van recente mergers, investeringen en verkopen. Daaruit blijkt dat de muziekindustrie niet langer beperkt is tot het noordelijk halfrond. Dat baart echter zorgen over het politieke gebruik van muziek; en over de snelle vermarkting van muziekrechten- en catalogi en van creatie- en organisatietools als Splice en Eventbrite. De botsing met de creatieve en maatschappelijke drijfveren van muziek – lange duur, experiment en talentontwikkeling – zal onvermijdelijk zijn in 2024. 

AI komt terug in de meeste datagedreven voorspellingen voor 2024, en niet alleen met betrekking tot de muziekindustrie. In gaming zullen nieuwe tools de ontwikkelingssnelheid van games bijvoorbeeld drastisch inkorten. Uitgebreide voorspellingen over hete hangijzers zoals wetgeving en auteursrechten vinden we weinig tot niet terug in de nieuwjaarsbrieven – mede door de complexiteit van het dossier – maar eentje kunnen we niet negeren: de voorspelling dat AI-gegenereerde tracks de hitlijsten zullen bereiken. De aanzet kwam alvast van zangeres Grimes die haar fans toestemming gaf om haar stem te gebruiken voor AI-gegenereerde tracks. Meer zullen volgen, voorspelt MIDiA – de vraag is hoeveel.

Internationalisering staat wel hoog op de agenda: Hivewire gebruikt het voorbeeld van Nigeriaanse Afrobeats artiesten die elders hun heil zochten wegens gebrek aan steun in eigen land. Dat een muzieksector slechts leeft dankzij haar lokale scenes, is ook voor België een belangrijk aandachtspunt. Hivewire vestigt ook de aandacht op de balansoefening voor internationale acts tussen populariteit en authenticiteit. Samenwerkingen met journalisten, sectorprofessionals, labels, managers en PR kunnen helpen om die lokale eigenheid te benadrukken en de wisselwerking met nieuwe markten organisch op te bouwen.

De live-industrie blijft groeien, met monsterinkomsten zoals Taylor Swift’s Eras Tour als uitschieters. Maar groei zorgt ook voor risico’s en uitdagingen, zoals de nood aan toekomstbestendige investeringen en de economische en sociale verankering van concertzalen en clubs in de stad. Voorbeelden uit eigen land zijn het vertrek van CORE Festival uit Brussel en de langzame toenadering tussen nachtclubs en gemeentebesturen van grootsteden. Het water tussen vlaggenschipshows die moeiteloos uitverkopen en mid-level tours en zaalshows, blijft evenwel diep, waardoor de vrees voor verliezen en annulaties ook in 2024 doorleeft. Ook infrastructuur en personeel blijven een knelpunt: IQ Magazine stelt vast dat om meer (mega)shows te faciliteren in stadions (een trend uit 2023), er nood is aan meer professionals door de uitval tijdens de coronapandemie. Dat stemt ook tot nadenken over inclusief wervingsbeleid in de livesector.