VI.BE

Een sync onderhandelen

Jorne Ceuterick van Strictly Confidential Music Publishing deelt enkele waardevolle tips en tricks om een sync deal te onderhandelen.

Jorne Ceuterick

18.02.21

Advies
© nina vandeweghe

© nina vandeweghe

Er hangt nogal wat mystiek rond de opbrengst van syncs, alsof alle syncs gelijk staan aan het winnen van Euromillions. Helaas staan deze verhalen ver van de realiteit. De prijzen kunnen schommelen van enkele euro’s tot enkele honderdduizenden euro’s. Standaardbedragen bestaan er dus niet.

We sommen enkele parameters op die de prijszetting kunnen beïnvloeden:

Het nummer en de artiest: er is een verschil tussen een lokale garageband die net zijn eerste demo uit heeft en wereldsterren als The Beatles. En hoewel “Rozanne” van Wim De Craene en “Roxanne” van The Police beide pareltjes en absolute classics zijn, merk je hier het verschil in internationale uitstraling en bekendheid.  Algemeen geldt: hoe bekender de song en de artiest, hoe hoger de vergoeding of sync fee

Het productiebudget bepaalt ook de hoogte van de vergoeding die voor een sync gevraagd wordt: een kortfilm als eindproject aan de filmacademie is geen Hollywood blockbuster.

Het commerciële karakter: er zitten grote verschillen tussen bijvoorbeeld een documentaire, een film, een serie of reclame. Algemeen genomen worden de hoogste bedragen gevraagd voor reclame. Hier verbindt een artiest zichzelf of zijn muziek immers aan een merk of product. 

Hoe prominent is de muziek aanwezig in het geheel? Wordt het gebruikt in de credits of in een scène in de serie of film? Komt de muziek heel duidelijk naar voren en speelt de song een rol in het verhaal of is het eerder achtergrondmuziek? Hoe groter het belang van de muziek voor het verhaal, hoe meer je kan vragen.

De zogenaamde “terms of use” of gebruiksvoorwaarden. Dit zijn de belangrijkste bepalingen die het gebruik omschrijven en zullen ook steeds terug te vinden zijn in de licentie die voor de sync moet worden opgemaakt. Deze bestaan uit volgende vier aspecten:

  • Territory: in welk gebied zal de sync worden gebruikt? In het geval van een reclamecampagne betekent dit in welke landen de spot wordt uitgezonden. Als het om online gebruik gaat, kan er ook met geo-blocking gewerkt worden om de inhoud maar in bepaalde landen voorhanden te maken. Hoe groter het gebied, hoe hoger de fee. 
  • Media: via welke kanalen zal de sync verdeeld worden? Dit kan een heel keuzemenu aan kanalen zijn: radio, televisie, VOD, online, Socials, cinema, in-flight video’s,... . Grote producties kiezen meestal voor “all media” met de toevoeging ‘all devices now known or hereafter devised’. Op die manier houden ze handig rekening met de snelle evoluties op technologisch vlak en zijn ze zeker dat ze niet bij elke nieuwe drager de song opnieuw moeten clearen. 
  • Term: Hiermee wordt bedoeld hoe lang de licentie geldt. Dat gaat van 1 dag tot “perpetuity” of eeuwigheid. Voor reclame komt het zelden voor dat nummers voor de eeuwigheid gecleared worden, maar voor films en series is het niet uitzonderlijk. 
  • Duration: Hiermee wordt aangegeven hoe lang het nummer effectief gebruikt wordt in de sync. Dat kan gaan van enkele seconden tot het volledige lied. 

Exclusiviteit betekent dat je de sync rechten exclusief aan een klant toekent, waardoor eventuele latere andere aanvragen voor deze song niet meer kunnen worden toegestaan. In de praktijk komt dit zelden tot nooit voor. Vanuit de optiek van een auteur, componist of artiest zou het ook niet de meest winstgevende keuze zijn. Let hier dan ook wat mee op. Je weet namelijk nooit of er nadien nog andere interessante syncs voor dezelfde songs aankomen. Als je hier toch voor zou kiezen, verzeker je er dan van dat de beloning het waard is en laat je begeleiden door een jurist of advocaat met kennis van syncs. 

Wat wel vaker voorkomt, zeker bij grotere reclamecampagnes, is dat er een exclusiviteit wordt gevraagd voor de termijn van de campagne in combinatie met het soort product. Bijvoorbeeld:  je hebt een deal met een automerk om je nummer twee maanden wereldwijd te gebruiken. Dan kan het zijn dat er een exclusiviteit gevraagd wordt voor automerken gedurende die periode.  Zo kunnen andere automerken je song niet gebruiken zolang de campagne loopt.  

Try to DIY?

Hoe kan je nu als leek of beginnend artiest zelf zo’n onderhandeling doen? Het is altijd interessant om advies aan een expert te vragen of de onderhandeling te laten doen door iemand met kennis van zaken. De prijszetting en de onderhandelingen vragen nu eenmaal ervaring. Net omdat er zo’n mysterie rond sync hangt, wordt er snel te hoog geprijsd, of na wat druk van de klant net veel te laag. 

Heb je een manager met veel ervaring in sync, een publisher of een label, dan zullen die je zeker kunnen helpen en de sync voor jou in goede banen leiden. Is dat niet het geval en gaat het om pakweg een kleine low-budget filmproductie, dan kan je mits alles goed besproken is en het contract duidelijk en transparant is, dit ook zelf afhandelen. Eens er grote bedragen ter sprake komen, als het om grote campagnes, merken of producties gaat, dan kan je beter advies vragen aan een publisher, music supervisor of gespecialiseerde advocaat.

Blinded by the Lights

Waar geld te verdienen valt, zijn er ook valkuilen. Daarom toch enkele opmerkingen voor auteurs en componisten met weinig voorkennis.

Get-Rich-Quick-Scheme

Eens je muziek wat plays begint te krijgen en je een beetje naamsbekendheid heeft verworven, zal je online gecontacteerd worden door Sync Agents, Sync Networks etc. Als het aanbod te mooi is om waar te zijn, dan is het hoogstwaarschijnlijk ook zo. Er zijn bedrijven die elke dag honderden mails naar artiesten sturen.

Er kan van alles beloofd worden, maar niemand kan zwart op wit en met het hand op het hart een placement verzekeren. Om dat te kunnen verzekeren zijn er te veel partijen betrokken bij bijvoorbeeld een commercial (de music supervisor, de mixer en dan nog de klant waar de beslissing meestal in team wordt gemaakt). Ga je toch in zee met een agent of dergelijke, zorg dan altijd voor een transparant contract.

Do-You

Alle muziek is syncable, maar niet alle muziek is syncable in commercials. In films en series zijn er verschillende moods, of settings mogelijk waar bijna elk mogelijk genre een plaats kan in vinden. Muziek voor commercials zijn doorgaans uptempo, happy en poppy feelgood nummers. Als je muziek schrijft, schrijf naar je eigen smaak en naar je eigen feel. Schrijf niet per se met syncro in gedachten. Er zijn ook bepaalde trends in muziek voor commercials, dus als je met de muziek die nu veel gebruikt wordt in het achterhoofd een nummer schrijft, kan de trend reeds veranderd zijn als dat nummer afgewerkt is. De beste manier om jouw muziek in commercials te krijgen is muziek te maken waar je zelf achter staat, aan jouw carrière te bouwen en een act te worden waar merken zich mee willen associëren.

Get it out there

Probeer een band op te bouwen met filmmakers, reclamebureaus en music supervisors. Een absolute no-go is ze overladen met onpersoonlijke e-mails waar al jouw muziek in een download link bij zit. Je kan er zeker van  zijn dat ze die niet eens opendoen en wellicht niks downloaden. Beginnende muzikanten kunnen het beste samenwerken  met mensen die aan afstudeerprojecten voor de filmacademie of aan kortfilms werken. Het zijn kleinere budgetten maar je bouwt een band op met de filmmakers en scenaristen van de toekomst.  

Remember, you are valuable and so is your music

We zijn een generatie die opgegroeid is met gratis muziek en dit is een kwalijke evolutie voor alle muzikanten. Maar je creatie heeft een waarde, in die mate dat iemand anders jouw muziek een meerwaarde vindt voor zijn beelden. Dit is geen oproep om onmenselijke bedragen te vragen, er zijn immers miljoenen songs die kunnen gebruikt worden. Maar een respectvolle vergoeding is altijd op zijn plek. Er zullen mensen zijn die je willen verblinden met de promo die het voor een aankomend artiest kan zijn. Helaas kan je bij de bakker nog steeds geen brood betalen met promo.  Een syncro is zeker goede promotie, daar zijn genoeg voorbeelden van. In dat opzicht is het dan ook goed om qua vergoeding een compromis te vinden waarbij elke partij zich comfortabel voelt.

Instru-mental

Als je muziek opneemt in de studio,  vraag dan altijd naar de instrumentals en de stems. Als je werkt met een beperkt budget, vraag je best gewoon een instrumentale versie zonder deze te laten masteren. Eens er een concrete vraag is kan dit nog steeds gebeuren. Vaak maken reclamebureaus graag zelf een licht andere mix, bijvoorbeeld omdat een solo of vocal in de weg zit van de voice-over.  

Kickstart your heart

Bij sync-voorstellen kan je reactiesnelheid het verschil maken. Reclamebureaus werken met ongelofelijk krappe deadlines, dus alles moet snel gaan. Zorg ervoor dat je bereikbaar bent en dat je snel kan terugkoppelen. Schrijf je jouw muziek niet alleen, bespreek dan het thema sync al  eens met de andere auteurs, componisten of bandleden. Zo weet je hoe iedereen er tegenover staat en kan er snel geschakeld worden als het nodig is.  

Een vraag over jouw situatie? We geven je ook in coronatijden persoonlijk advies via chat / mail / videochat.

VI.BE werkt voorlopig nog van thuis uit. Maak een videochat-afspraak met een van onze adviseurs.