Wat te verwachten

Traditioneel vormt het platenlabel, naast de manager en boeker, de derde pijler van de zogenaamde “heilige drievuldigheid”, en de manier waarop je met hen in contact kan komen is - je had het al geraden - via hun A&R departement. Er wordt wel eens een onderscheid gemaakt tussen A&R managers (die zich vooral met het begeleiden bezig hielden) en A&R scouts (talentenjagers). De weinige A&R’s in België combineren beide jobs doorgaans, maar in het buitenland gaat het wel vaak nog om verschillende mensen.

Voor je gaat nadenken over welke labels je wilt contacteren (en óf je labels wilt contacteren - vaker en vaker blijven artiesten tot op een bepaalde hoogte independent of werken ze op niet-traditionele manieren samen met partners) is het belangrijk om voor jezelf te formuleren wat je verwacht van een samenwerking. Indien je financiële steun en inbreng verwacht dan zal daar iets tegenover moeten staan: een (al dan niet aanzienlijk) deel van je royalty’s en eventueel andere inkomsten, toegang tot jouw socials, artistieke inmenging… Maak voor jezelf uit waar je de lijn daarin trekt, zodat je in een later stadium niet voor onaangename verrassingen komt te staan. Meer over verschillende soorten platencontracten lees je hier. 

Wat doet A&R?

Tegenover die potentiële beperkingen van vrijheid staat uiteraard wel dat je de steun van een label achter je krijgt - in één klap wordt je team niet met 1 of 2 mensen uitgebreid, maar soms met tientallen ineens. Een label kan je helpen in alle aspecten van je muzikaal parcours, van marketing & branding tot distributie & boekhouding.

Het A&R departement zal je ondersteunen in alle aspecten die te maken hebben met de creatieve kant van het verhaal. Muzikaal gezien fungeert A&R als klankbord en eerste (vaak relatief informele) aanspreekpunt binnen de platenfirma. Die zal in samenspraak met jou op zoek gaan naar creatievelingen om mee samen te werken (schrijvers, mixers, producers, enz.) om jouw muziek de best mogelijke kansen te geven. Daarnaast zal A&R je ook in contact kunnen brengen met videomakers (voor videoclips), fotografen (voor je socials of professionele shoots), copywriters (voor je bio), etc. Beschouw het als een instant exponentiële uitbreiding van jouw netwerk en slagkracht.

Niet onbelangrijk is dat de A&R - weliswaar afhankelijk van de samenwerking - de budgetten zal beheren om de mensen waarmee je samenwerkt te betalen. Tekenen bij een label betekent dus zeker niet dat je plots een bodemloze geldbuidel ter beschikking hebt.

Nadat het creatieve luik van een album of single is afgesloten en de job van A&R er dus technisch gezien op zit, blijft die toch vaak betrokken bij de beslissingen die gemaakt worden door marketing of promo. A&R doet als het ware dienst als “de olie in de machine”, gezien er dikwijls een goede band is tussen de artiest en A&R omdat ze zo nauw moeten samenwerken. Voor een vruchtbare samenwerking moeten artiest en A&R elkaar namelijk echt begrijpen op een behoorlijk diep niveau, want de A&R moet je tenslotte helpen in het realiseren van jouw artistieke visie. Veel persoonlijker dan dat wordt het niet.

Soul searching

Maar we lopen voor op de feiten. Voor je aan een samenwerking kan beginnen denken, moet je eerst de aandacht weten te trekken van de A&R van het label dat je beoogt. Dat is geen gemakkelijke opdracht want A&R’s worden gebombardeerd met demo’s, aanvragen, uitnodigingen, enz. Dit is dus een goed moment om als artiest je spreekwoordelijke zondagse kostuum aan te doen en enkele dingen na te gaan. Zijn je socials in orde & up to date? Is de “about” sectie op je Spotify profiel aangevuld? Kan je wat indrukwekkende stats voorleggen? En last but not least: is de muziek die je zal doorsturen van absoluut topniveau? 

Dit is ook het moment om als artiest even aan soul searching te doen: ben je ervan overtuigd dat je op de top van je kunnen werkt momenteel? Zo ja, zou een eventuele afwijzing (of nog erger: de alom gevreesde radiostilte) jou motiveren om er nog harder voor te gaan, of om het hoofd te laten hangen? Best om hier nu al even bij stil te staan.

A&R benaderen

Het type label waarvoor ze werken bepaalt hoe je de A&R mensen ervan het beste aanspreekt. Bij kleinere indies is de A&R vaak eigenlijk ook (bv.) labelbaas, accountant en marketinghoofd in één. Je zal zien dat bij zo’n labels het aanvankelijke contact vaak relatief informeel kan verlopen. Bij grotere labels kan dat anders zijn - hun A&R’s hebben een overaanbod aan artiesten en kunnen zich de luxe permitteren om selectief te tekenen. Met andere woorden: the stakes are higher. Dat is zeker geen waardeoordeel over grote vs. kleine labels, maar het loont wel om de motivaties van alle spelers goed te begrijpen.

Waar kleinere labels nog vaak met artiesten samenwerken uit pure liefde voor de muziek, zullen er bij grotere organisaties altijd (minstens deels) financiële factoren meespelen. Dat betekent ook dat de budgetten bij grotere labels vaak groter zijn. En dan hebben we het nog niet over de waarde van de profilering van een label voor artiesten, of het belang van muzikale diversiteit binnen het roster van grotere labels.

Één ding zullen A&R’s voor alle labels echter gemeen hebben: ze volgen de nationale muziekscene op de voet. Dat doen ze anno 2020 o.a. door het nauwlettend opvolgen van charts, radio playlists, streaming stats, muziekpers en verkoopcijfers maar ook door aanwezig te zijn op kleinere & grotere shows en events zoals Humo’s Rock Rally, De Nieuwe Lichting en Sound Track. Voor niche-labels horen daar uiteraard ook meer niche events en media bij.

Jouw verhaal

Het lijkt misschien niet logisch, maar de beste manier om met een A&R manager in contact te komen is dan ook om op zo’n manier in de kijker te komen dat die naar jou komt, in plaats van andersom. Werk jezelf in de kijker bij een muziekconcours, bedenk een originele actie, of best van al: probeer in de playlist van een notabel radiostation te komen. Zelfs wanneer je in avondrotatie of in een gespecialiseerd programma terechtkomt, is de kans groot dat een A&R er weet van zal hebben. Werk aan je verhaal, zoals ze dat in de muziekindustrie zo mooi zeggen.

Besluit je om toch eerst zelf een A&R te contacteren, denk dan na over de manier waarop je dit doet. Niet iedereen apprecieert Facebook berichten of Instagram DM’s; e-mail blijft hét medium bij uitstek. Elk zichzelf respecterend label heeft een e-mail adres of online form waarop je materiaal kan doorsturen. Kan je dit niet vinden, gebruik dan het info@-adres en vermeld dat jouw bericht voor A&R bedoeld is.

Ga er tijdens het opstellen van jouw mail vanuit dat de ontvanger nog nooit van je gehoord heeft: introduceer jezelf en jouw muziek, zeg met wie je samenwerkt, en maak het hem/haar zo makkelijk mogelijk om onmiddellijk te zien en te horen wie je bent. Bezorg je muziek zo efficiënt mogelijk: een te downloaden .zip file waarin je drie subfolders diep naar mp3’s moet gaan graven is niet the way to go. Hou het simpel en zo kort mogelijk.

Waar er 10 jaar geleden nog vaak fysieke promopaketten naar labels gestuurd werden voor de A&R afdeling, is dat vandaag veel minder aan de orde. Blijf weg van gimmicks, en ga voor kwaliteit. Dat geldt trouwens ook voor de demo’s of muziek die je doorstuurt. Eigenlijk heb je deze dagen geen excuus meer om demo’s van inferieure kwaliteit door te sturen, want de mogelijkheden om zelf tot een (relatief) kwaliteitsvolle demo te komen zijn erg goedkoop geworden. Als je als artiest niet genoeg tijd en/of geld in jezelf wilt investeren om op zijn minst tot een deftig gespeelde en gezongen demo-opname te komen, stel jezelf dan de vraag: waarom zou een label dat wel moeten doen?

In contact

Ben je in contact gekomen met een A&R manager maar geeft deze aan dat een samenwerking er toch niet meteen inzit, bepaal dan voor jezelf of je rekening wilt houden hun opmerkingen maar ga vooral niet in discussie. Daar ga je als artiest nooit beter van worden, en een initiële afwijzing is zelden de basis van een gezonde werkrelatie (al zijn er natuurlijk genoeg voorbeelden van wereldberoemde artiesten die aanvankelijk door alle labels werden afgewezen). Soms is er gewoon geen goede match, ook al is de muziek van hoog niveau. Probeer de zaken dus nooit persoonlijk te nemen.

Als je er daarentegen in geslaagd bent een A&R manager écht te interesseren, ga er dan nog niet onmiddellijk vanuit dat je in no time wereldberoemd zal zijn. A&R’s zullen jou eerst beter willen leren kennen als artiest en als mens vooraleer ze jou voorstellen aan hun collega’s binnen het label, en bovendien zijn A&R’s soms niet degenen die (alleen) beslissen over het daadwerkelijk aanbieden van contracten - daar komen vaak andere departementen bij labels aan te pas, zoals legal & marketing. Ook zij moeten geloven in jou als artiest, en zullen dus mogelijk kennis met je willen maken. 

De tijd van haastig op servetten gekribbelde platencontracten zijn al lang over. En over contracten gesproken: wanneer je papierwerk voorgeschoteld krijgt, is het sterk aangeraden om hierover onafhankelijk advies in te winnen. Bij VI.BE kunnen we een contractvoorstel samen met jou overlopen en uitleg geven waar nodig, maar als je ook hulp wilt bij de onderhandelingen, zal je toch eerder beroep moeten doen op een gespecialiseerd advocaat. 

Als het, na maanden van onderhandelingen en elkaar aftasten, dan uiteindelijk tot een samenwerking komt, is het belangrijk om niet meteen op je lauweren te gaan rusten. Als jouw team (het label, en eventueel jouw manager en boeker) de motor vormt van jouw carrière, zorg er dan voor dat je minstens het stuur stevig in handen blijft hebben en dat je aan de pedalen zit, zodat jij steeds beslist waar je naartoe gaat, en hoe snel. Dat gezegd zijnde zijn de mensen die je rond je verzamelde wel je bondgenoten, en willen zij uiteindelijk wat ook jij wilt: jou en jouw muziek zo groot mogelijk maken. Probeer dus open te staan voor hun advies, zonder daarbij jezelf te verliezen. En vergeet nooit dat de muziek zélf centraal moet blijven staan.