In een blogpost op 2 november kondigt Spotify een nieuwe marketingtool aan: ‘Discovery Mode’. Artiesten en labels die hiervan gebruik maken, kunnen bepaalde tracks aanduiden die voor hen prioritair zijn. Het kan gaan om nieuwe releases, maar ook om oudere tracks die ze om een of andere reden opnieuw onder de aandacht willen brengen. De tracks die via Discovery Mode worden gepromoot, zullen meer te horen zijn in de algoritmisch samengestelde lijsten op Spotify, meer bepaald in de Radio en Autoplay suggesties.

Elke maand worden er volgens het platform meer dan 16 miljard ontdekkingen gedaan: zoveel keer luisteren gebruikers maandelijks naar artiesten of tracks die ze daarvoor nog nooit beluisterd hadden. Spotify raadt ons dan ook constant muziek aan via algoritmische playlists als Discover Weekly en Release Radar of via diensten als Autoplay (de muziek die begint te spelen nadat je aan het eind gekomen bent van een playlist of album) en Radio (waarmee je constante stroom aan muziek kunt horen, gebaseerd op een specifieke artiest). Om ons de juiste muziek op het juiste moment te kunnen voorschotelen, maakt Spotify gebruik van heel wat data over ons luistergedrag (‘signals’ genaamd): genres die we beluisteren, de taal van de muziek waarnaar we luisteren, lengte van de songs, tijdstip waarop we luisteren, tempo, muzikale elementen, welke songs we opslaan in onze bibliotheek etc. Daar wordt nu een belangrijk ‘signal’ aan toegevoegd: de tracks waarvan artiesten en labels zélf vinden dat ze meer aandacht zouden moeten krijgen. Die zullen dus door de algoritmes vaker gesuggereerd worden dan andere.

Discovery Mode wordt een gratis promotietool. Het is te zeggen: er moet geen vast bedrag op voorhand betaald worden om van de service gebruik te maken. Daarmee wil Spotify labels en artiesten die niet over grote marketingbudgetten beschikken toch de kans geven om promotie te voeren.

Maar - en dat is het controversiële aspect - Spotify zal wel een lager bedrag (royalty) uitbetalen voor de plays van de tracks die via die tool gepromoot worden. Het gaat dan om de royalty die uitbetaald wordt aan de eigenaars van de opname (die je uitbetaald krijgt via je label of via je aggregator); de royalty voor de auteurs/componisten (die bij ons via Sabam of de publisher wordt uitbetaald) wijzigt niet. Die regeling doet heel wat stof opwaaien: in een tijdperk waarin live-inkomsten weggevallen zijn en de #brokenrecord discussie volop woedt, slaat elke vermindering van royalty’s uit streaming dubbel zo hard in. Spotify kondigt de nieuwe tool uiteraard aan als een manier om individuele artiesten meer inspraak te geven in hoe hun tracks worden gepromoot, maar net voor die artiesten blijken de inkomsten uit streaming doorgaans erg mager te zijn. 

Her en der duikt ook de term payola opnieuw op, een term die oorspronkelijk werd gebruikt om de vaak illegale praktijk aan te duiden van betalen voor airplay op de radio. Waar traditionele payola een vorm van omkoping is, ligt het hier toch enigszins anders. Je betaalt namelijk niet rechtstreeks aan samenstellers van playlists; bovendien is het in muziekwinkels ook vaak zo dat er een royaltykorting wordt afgesproken voor platen of cd’s die op een meer zichtbare plek in de winkel liggen. Platenfirma's betalen ook meestal minder royalty’s uit voor releases die ondersteund worden door een tv- of radiocampagne. Het is dus maar hoe je het bekijkt...