De coronacrisis is de tweede grote game changer voor de muziekindustrie in 20 jaar tijd. De eerste speelde zich af in de jaren 2000 - 2014, toen de inkomsten uit opgenomen muziek kelderden onder druk van piraterij en de opkomst van digitale formats. Het gigantische verlies dat de ineenstorting van de fysieke markt met zich meebracht, wordt sinds 2014-2015 voor een stukje goedgemaakt door inkomsten uit streaming, maar we zijn nog mijlenver verwijderd van een volledig ‘herstel’.

Omdat opnames plots veel minder opbrachten, verschoof de focus in het inkomstenmodel naar liveconcerten. In de live-industrie wordt al ettelijke jaren meer omzet gedraaid dan in de platenindustrie. Maar deze wereldwijde gezondheidscrisis zet ook dat helemaal op zijn kop. Inkomsten uit liveshows zijn sinds half maart zo goed als volledig weggevallen, en de komende maanden lijkt daar geen verandering in te zullen komen. Voor de gemiddelde artiest die nu de rekening maakt op het einde van de maand valt het dubbel zo hard op hoe weinig streaming uiteindelijk opbrengt. De discussie over uitbetaling door streaming services laait opnieuw hoog op...

#BrokenRecord

In april bond een aantal muzikanten de kat de bel aan. Tim Burgess van de Charlatans sprak Spotify rechtstreeks aan op Twitter met de vraag naar een meer faire verdeling van inkomsten. Zijn collega Tom Gray lanceerde op 13 april in een lange Twitter-thread de hashtag #brokenrecord om uit te leggen wat er schort aan het huidige systeem van uitbetalingen. Sindsdien is die hashtag de vlag geworden die een hele lading aan acties, petities, artikels, podcasts ... dekt. Wat het format ook is, de discussie gaat altijd over hetzelfde punt: de manier waarop 1 dollar (of pond, of euro) aan streaminginkomsten wordt verdeeld over alle betrokken partijen. Onderstaande afbeelding geeft die verdeling schematisch weer. 

Dat artiesten en songwriters op het eind van de rit maar een klein percentage van die digital dollar overhouden, blijkt uit dit schema heel duidelijk. De eisen van de #brokenrecord campagne zijn dan ook heel duidelijk: betaal artiesten (en als het even kan, ook de songwriters) meer dan de € 0,003 à € 0,006 die ze vandaag per stream ontvangen. Bij voorkeur wordt die hogere per stream rate ook uitbetaald via een User Centric Payment System (UCPS): een model waarbij het geld dat een abonnee betaalt enkel verdeeld wordt over de artiesten die die abonnee effectief streamt. Met name Deezer bouwt al een tijdje aan zo’n systeem. De Amerikaanse Union of Musicians and Allied Workers sprong recent op de kar en startte de petitie Justice at Spotify. Ze viseren Spotify als grootste streamingplatform, maar richten hun pijlen eigenlijk op het klassieke model van inkomstenverdeling. Ze vragen o.a. een vergoeding van minstens $ 0,01 per stream (via UCPS), meer transparantie over o.a. de deals die streaming services sluiten met de major platenfirma’s, het einde van elke vorm van betaling om artiesten of tracks meer in de picture te zetten (de zgn. payola), en het stopzetten van de rechtszaken die momenteel lopen tegen artiesten en songwriters. Die Union is een eerder obscure activistische groepering, maar de petitie werd ondertussen wel al ondertekend door namen als Deerhoof, King Gizzard & The Lizard Wizard, Zola Jesus, Preoccupations, Sheer Mag, Amber Coffman en vele anderen. 

99 problems

Hoewel de eisen uiteraard begrijpelijk en soms zelfs zeer verdedigbaar zijn, gaan ze voorbij aan een aantal basiswetmatigheden van het klassieke streamingmodel, die heel goed toegelicht worden door o.a. Music Ally:

• streaming services betalen niet rechtstreeks aan artiesten en songwriters, maar aan de labels en de publishers/beheersvennootschappen, die op hun beurt een afgesproken of onderhandeld percentage doorbetalen aan de rechthebbenden;
• streaming services betalen niet per stream, ze betalen ca. 65% à 70% van hun totale omzet uit aan alle rechthebbenden. Om tegemoet te komen aan de eis om $ 0,01 per stream uit te betalen aan artiesten (terwijl dat nu zogezegd ca. $ 0,003 is), moeten ze hun totale payout makkelijk maal 3 of 4 doen, wat zou willen zeggen dat ze 195% van hun omzet zouden moeten gaan uitbetalen.

Zijn er dan geen scenario’s te bedenken om er toch voor te zorgen dat er toch meer kan uitbetaald worden aan artiesten en songwriters? Toch wel, maar echt sluitende oplossingen lijken er voorlopig niet meteen te zijn:

• streaming services betalen een hoger percentage van hun omzet uit aan rechthebbenden. Maar zoals hierboven beschreven, betalen ze vandaag al ca. 70% uit. Echt veel hoger zal dat niet meteen worden. Ter herinnering: iTunes onderhandelde in 2003 al een 30/70 split met de muziekindustrie. Spotify en co. bouwen vandaag verder op dat ‘oude’ model;
• meer gebruikers betalen voor een abonnement. Er zijn inderdaad nog gigantische groeimarkten voor de grote streaming services zoals China, India, Brazilië etc. Maar om inwoners van die landen (die doorgaans minder kapitaalkrachtig zijn dan in pakweg Zweden) te overtuigen om een abonnement te betalen, hanteert bv. Spotify een aggressieve kortingspolitiek. En die heeft dan weer een zware impact op de Average Revenue Per User (ARPU): het gemiddelde bedrag dat elke gebruiker in het laatje brengt. Dus meer abonnees betekent niet automatisch een gigantische stijging in omzet;
• abonnementen worden duurder. “Als kinderen £ 8 kunnen betalen voor een skin in Fortnite, kan Spotify gerust £ 12,5 vragen om toegang te krijgen tot zowat elke opname ter wereld,” zei #brokenrecord-aanstoker Tom Gray daarover. In sommige landen verhoogde Netflix de voorbije jaren de abonnetmentsprijs al zonder veel gevolgen, maar voorlopig weigert Spotify (net als de concurrentie, trouwens) daarin mee te gaan. Streaming services zouden er nochtans ook vrij makkelijk voor kunnen kiezen om duurdere abonnementen aan te bieden in ruil voor meer content of om het in Azië goed ingeburgerde model van fan funding te implementeren, waarbij een gebruiker zelf zou kunnen beslissen om meer te betalen in ruil voor extra's van haar of zijn grote idolen;
• het User Centric Payment System zal voor een meer faire verdeling zorgen. Onderzoek wijst uit dat dat wel eens het geval zou kunnen zijn, en dat er meer inkomsten van de topartiesten zou verdeeld worden over de artiesten & tracks in de lagere echelons. Maar op het einde zouden de major label artiesten er nog altijd een pak beter uitkomen en zou lang niet elke indie artiest beter af zijn met UCPS. Bovendien blijken er heel wat obstakels te zijn en zijn vooral de majors niet happig om mee te stappen in het verhaal;
• artiesten en songwriters krijgen een groter deel van de koek. De meest voor de hand liggende oplossing is misschien wel de moeilijkst bereikbare van allemaal, met nieuwe standaarden die nodig zijn in platencontracten, een nieuwe en betere verdeling tussen labels en publishers etc. Sowieso voer voor dure advocaten.

Deze en andere redenen waarom het niet zo evident is om het huidige model zomaar te vervangen door een nieuw (inclusief een aantal andere mogelijke pistes) worden ook beschreven in het bijzonder interessante artikel “Streaming's remuneration model cannot be ‘fixed’” van MIDiA-directeur en -analyst Mark Mulligan. 

En toen was er... het Parlement

Dat de hele #brokenrecord discussie (net als de #fixstreaming campagne, gestart door de Britse Musician's Union) best wel wat deining heeft veroorzaakt, bleek eerder deze maand, toen aangekondigd werd dat de cultuurcommissie van het Britse Parlement zich over de hele kwestie zou gaan buigen. Heel specifiek gaan ze de dominante businessmodellen in de digitale markt onder de loep nemen en gaan ze onderzoeken wat de impact van het huidige streamingmodel is op de muziekindustrie in het algemeen en artiesten en songwriters in het bijzonder. 

Of dit parlementair onderzoek ergens toe zal leiden is nog maar zeer de vraag. Alleen al de veelheid aan stakeholders is moeilijk te overzien: songwriters, grote artiesten, sessiemuzikanten, beheersvennootschappen, publishers, platenfirma’s, distributeurs, producers, abonnementservices (bv. Spotify), platforms die op advertenties draaien (bv. YouTube) etc. Veel van die partijen hebben tegenstrijdige belangen en identificeren andere oplossingen voor andere problemen, wat het allemaal niet overzichtelijker maakt. En zelfs als iedereen elkaar vindt in het feit dat artiesten en songwriters uiteindelijk een groter deel van de koek moeten krijgen, zal de oplossing er anders uitzien voor grote artiesten dan voor songwriters of sessiemuzikanten.

Goed nieuws is wel dat het Britse parlement ook van naderbij zal onderzoeken welke bepalingen uit de Europese Copyright Directive eventueel toch kunnen worden omgezet in Britse wetgeving. Naast de hele coronacrisis is er namelijk nog altijd zoiets als de Brexit; eerder lieten de Britten al verstaan dat ze de Copyright Directive de middle finger zouden geven omdat ze tegen eind 2020 toch uit de EU zouden stappen. 

Van een welgemeende Twitter-rant tot een parlementair onderzoek: de hashtag #brokenrecord heeft al heel wat in gang gezet en zal de komende tijd nog heel vaak opduiken, zoveel is zeker.