Op de verzamelde streamingplatformen kan je zowat elke denkbare artiest terugvinden, vaak met het leeuwendeel van de verzamelde discografie. Toch is het maar een minderheid van luisteraars die de services gebruikt om volledige albums te beluisteren of het oeuvre van één artiest te bingen. De favoriete manier om muziek te streamen is via de talloze playlists die de platformen bevolken.

Elke streaming service heeft zijn eigen playlistredactie, en dikwijls zijn die in house playlists ook de meest populaire op het platform — niet in het minst natuurlijk omdat ze op de service ook het meest zichtbaar zijn. Maar de laatste jaren zijn third party curators stevig in opmars, in die mate zelfs dat het playlisten is uitgegroeid tot een heuse volwaardige business, met alle mogelijkheden maar ook met alle problemen vandien. Binnen de promotie van je muziek vormen ze ook een hele uitdaging: een plekje in een populaire playlist kan je track een stevige boost geven in streams, maar in het overaanbod van muziek overheen alle platformen lijkt het bijna onbegonnen werk om op te vallen.

Het grote plaatje

Hoe krijg je als artiest een beetje vat op de chaotische en constant veranderende praktijk van playlisting? We interviewden Mike Warner, een Australische producer en entrepreneur die doorheen de jaren stevig wat kennis heeft opgebouwd door de online marketing van zijn eigen muziek. Daarnaast verzorgt hij ook label & artist relations bij Chartmetric, een absolute marktleider in het verzamelen en analyseren van data over tracks en artiesten. Zijn handleiding ‘Work Hard Playlist Hard: The DIY Playlist Guide for Artists and Curators’ bevat heel wat nuttige tips voor artiesten en hun entourage om een geslaagde online strategie uit te bouwen, en tegenwoordig is Mike dan ook een veelgevraagd consultant terzake. Zijn eerste raad is om streaming niet te beschouwen als de voornaamste focus, maar slechts als een onderdeel van je totale promostrategie.

Mike: “Wat je vooral moet beseffen, is dat playlisting geen strategie op zich is. Alles wat je rond je muziek doet, draagt bij tot de rest van je activiteiten. Als je tegenwoordig kijkt naar de manier waarop men muziek consumeert, dan is dat vooral een en-en-verhaal: je fans kopen je nieuwe plaat, ze komen naar je optreden, en ze gebruiken de streamingplatformen om naar je muziek te luisteren. Je moet ervoor zorgen dat er kanalen bestaan tussen al die activiteiten, zodat het één makkelijk tot het ander kan leiden. Wie een plaatje koopt of op je Spotifyprofiel terechtkomt, moet met één klik kunnen zien of je binnenkort ergens in de buurt optreedt. Wat je soms ziet, is dat artiesten hun muziek indienen via Spotify for Artists, om dan met de vingers gekruist achterover te leunen. Dat heeft geen zin, je moet blijven werken om je muziek naar buiten te brengen.''

De persoonlijke toets

In de ‘oude’ muziekindustrie was vooral de onmiddellijke en brede impact van belang. Een release werd best voorzien van een knallende en opvallende campagne vanaf dag één, om zo snel mogelijk zo veel mogelijk volk te bereiken. Volgens Mike is die aanpak niet meer relevant, zeker niet voor onafhankelijke artiesten die een bestendig publiek willen opbouwen. De verleiding is groot om bij playlisting zoveel mogelijk curatoren te bereiken en snel in playlists met een hoog aantal luisteraars terecht te komen. Terwijl het net een stuk effectiever is om je focus te beperken tot precies die playlists waar je een duurzame relatie mee kan opbouwen.

Mike: “Een persoonlijk contact blijft van onschatbare waarde. Als je hetzelfde standaard bericht verstuurt naar een contactlijst van over de duizend playlisters, dan is de kans groot dat je gewoon een standaard antwoord zal terugkrijgen. Het is meteen duidelijk wanneer iemand gewoon een tekstje knipt en plakt. En omgekeerd: wanneer uit een bericht blijkt dat iemand de moeite heeft gedaan om naar je playlist te luisteren, dan valt dat ook onmiddellijk op. Dus in plaats van zo’n bulk mailing te doen, kan je beter wat research verrichten en een beperkt aantal curatoren uitkiezen die het best bij je muziek passen.”

Het is ook geen goed idee om bij je eerste contact al meteen te komen met een uitvoerige pitch en luisterlinks. Dat komt over als opdringerig en kan voor een curator een afknapper zijn. Hou je eerste bericht kort en persoonlijk, laat zien dat je oprecht geïnteresseerd bent in de playlist, en vraag netjes hoe je je muziek best kan pitchen. De onafhankelijke curatoren met een groot en geëngageerd publiek hebben vaak allemaal een persoonlijke procedure, dus eerder dan hen meteen te overstelpen met links en info kan je beter eerst uitvissen hoe ze je pitch het liefst ontvangen.


Mike: “Het is ook altijd mooi meegenomen als je zélf iets voor een curator kan betekenen. Wees daar best onbaatzuchtig in: je kan de playlist alvast met je eigen achterban delen voor je zelfs maar je muziek gaat pitchen. Als je zelf een playlist beheert en een nummer selecteert van een artiest of label die zelf een playlist hebben, laat hen dan weten dat je een track van hem hebt opgenomen en waarom. Zo benader je een curator al meteen met een heel andere boodschap: ‘ik wil jou helpen’ in plaats van ‘ik heb iets van je nodig’.”


Playlist yourself

Playlists die je zelf cureert, bieden je een heleboel mogelijkheden. Met een compilatie van je eigen tracks of zelfs een playlist met je hele oeuvre maak je het voor een luisteraar zeer gemakkelijk om direct toegang te krijgen tot je hele output. Bovendien bepaal je daarbij zelf de selectie van nummers en de volgorde, zodat je de sterkste of meest opvallende tracks strategisch kan plaatsen in de stream. Je kan je muziek onderbrengen in verschillende collecties volgens sfeer, of compilaties maken waarin je eigen tracks combineert met muziek die je heeft geïnspireerd of in dezelfde sfeer past. Blijf creatief aan de slag met je volledige collectie gepubliceerde muziek, zodat je je luisteraars voldoende kan prikkelen om je ook te volgen nadat ze die eerste nieuwe track hebben gehoord. Op die manier creëer je een kettingreactie van engagement: één stream in een playlist leidt tot een stream van een volledig album, je bouwt volgers op die je nummers misschien in hun eigen playlist steken.

Maar dat is altijd slechts de eerste stap. Een toevoeging aan de juiste playlists kan je al een deel extra streams opleveren, maar uiteindelijk moet de track vooral zijn eigen momentum krijgen. Het is voorlopig een goed bewaard geheim welke tendensen precies door de algoritmes van Spotify worden opgepikt om een track in de automatische lijsten als Discover Weekly of Daily Mix te doen belanden. Algemeen wordt verondersteld dat het engagement van je luisteraars de doorslag geeft: of ze het nummer in zijn geheel beluisteren, of ze het opslaan in hun persoonlijke lijst... Doorgaans geldt: luisteraars zijn beter dan louter volgers, en geëngageerde luisteraars nog beter dan passieve luisteraars die je nummer toevallig in een playlist horen passeren.

Labelshoppen

Het uitbouwen van een netwerk en het bijhouden van playlists kan veel tijd en energie vragen die je misschien liever in je muziek steekt. Als je een deal hebt met een label, kunnen zij die taken normaal gezien op zich nemen. Dat geldt zeker wanneer het label werkt binnen de genres die het op de streaming services goed doen, zoals chill house of lofi hiphop. Soave Records is zo’n label uit Rotterdam, opgericht door Jan-Hendrik Vervelde. Voor zijn muziekblog maakte hij enkele playlists op SoundCloud en daarna op Spotify. Toen hij door steeds meer artiesten werd benaderd, ontstond het idee om hun muziek ook zelf te publiceren.

Jan-Hendrik: “In theorie kan je online als artiest alles zelf doen — van distributie tot marketing — maar er wordt zoveel muziek gepubliceerd dat het heel moeilijk is geworden om nog op te vallen. Het juiste label kan je via hun playlists en netwerk helpen om veel luisteraars te bereiken.”

Soave Records besteedt veel zorg aan haar playlists, met een goeie balans tussen de hits en onbekende of nieuwe nummers. De eigen tracks krijgen hierin strategisch een plek.

Jan-Hendrik: “Daarnaast hebben we een groot netwerk opgebouwd van andere labels, waarbij we goed vertrouwd zijn met hun muzikale stijl en hun publiek. Met die partners is er een constante uitwisseling van support: telkens als we een nieuwe track publiceren, proberen we die in een aantal van die labelplaylists te krijgen, en in ruil doen wij hetzelfde met hun muziek. We onderhouden ook een vertrouwensband met een aantal playlistcuratoren. We leveren hen al jarenlang consistent goeie en passende muziek, dan krijg je natuurlijk een streepje voor op een label of artiest waarvan ze nog nooit hebben gehoord.”

Om het juiste label te kiezen kan je best zelf wat opzoekingswerk doen. Natuurlijk zoek je vooral een label dat aansluit bij de muziek die je zelf maakt. Via de streamingdiensten en online tools zoals Chartmetric kan je naar hun prestaties peilen.

Jan-Hendrik: “Op basis van de laatste releases van een label kan je alvast makkelijk achterhalen hoeveel streams ze gemiddeld genereren. Je kan ook snel te weten komen in welke playlists ze terechtkomen, door welke blogs ze worden opgepikt... alle informatie is vrij beschikbaar om als artiest te bepalen wat je van een label kan verwachten.”

Payola

Natuurlijk viel het te verwachten dat het groeiende succes van playlists en curatoren zou leiden tot allerhande misbruik. Er is al een hele nevenindustrie ontstaan van marketeers die tegen betaling playlisting en hogere cijfers op streamingdiensten garanderen. Er heerst ook een kwalijke trend van third party playlisters die zich laten vergoeden voor de opname van een track in hun playlist, waarvan ze de cijfers (volgers en speelbeurten) ook manipuleren om ze de hoogte in te drijven. De streamingdiensten treden hard op tegen deze uitwassen, en verwijderen elke playlist waarbij aantoonbaar sprake is van vals spel. Hoe aanlokkelijk deze ‘shortcut naar succes’ voor een artiest ook mag lijken, het is zo goed als altijd een maat voor niets.

Mike Warner: “Dit soort praktijken zag je eerder ook al opduiken op social media, waar je relatief gemakkelijk volgers en likes kan aankopen. Maar net zoals op die platformen is ook hier het engagement van je netwerk en je publiek belangrijker dan de omvang ervan. Als je voor playlisting betaalt, dan komt je muziek hoogstwaarschijnlijk terecht op een lijst die niet echt beluisterd wordt. Je zal je investering niet terugverdienen met speelbeurten, en je bouwt geen echt en oprecht publiek op.”

We spraken ook met Jason Grishkoff, oprichter van de muziekblog Indie Shuffle en van het befaamde pitching platform SubmitHub, en ook hij waarschuwt voor playlisters die tegen betaling een plek beloven in een playlist die te mooi klinkt om waar te zijn.


Jason: “Als geld het enige criterium is om in een playlist te geraken, dan kan je bedenken dat de kwaliteit van die playlist maar pover zal zijn. Volgers en luisteraars vergaren wordt steeds makkelijker, maar dat is niet hetzelfde als een geëngageerd publiek. Tegenwoordig kan je met een welgemikte Instagram ad al een hoop luisteraars verzamelen, dat hoeven zelfs geen nepcijfers meer te zijn. Maar bij SubmitHub blijven we op onze hoede, en playlisters die geld vragen, weren we van het platform. Wie geld vraagt voor een plaatsing, heeft vast ook geen scrupules om geld te betalen om zijn statistieken omhoog te drijven. Dus dat mag je altijd als een red flag beschouwen.”

... Or not

Jason raadt niet alleen af om geld te steken in playlisting, volgens hem moet je als artiest of label ook goed nadenken of het in jouw geval überhaupt wel de moeite loont om intensief promo te voeren op Spotify of andere streamingplatformen.

Jason: “In een genre als lofi hiphop heb je snel een nummer klaar, en veel artiesten in dat genre brengen aan de lopende band muziek uit. Op die manier kan je best wel wat geld verdienen op Spotify. Dat merk ik ook aan de playlisters waar SubmitHub mee werkt: de meesten werken ook echt binnen de genres die op Spotify goed gedijen. Maar als je werkritme niet zo hoog ligt, of je focus ligt op live spelen, dan lijkt het me niet de beste strategie.”

Een opmerkelijke raadgeving in een tijd waarin Spotify en streaming bijna onontkoombaar lijken. Jason raadt ook aan om in elk geval met je muziek aanwezig te zijn op alle platformen. Maar beschouw streaming niet als dé manier om je fanbase op te bouwen.
Jason: “Spotify is een zeer ‘passief’ platform. Als je een playlist opzet, blijft die op de achtergrond spelen terwijl je met andere dingen bezig bent. De meeste van je luisteraars horen je muziek wel voorbijkomen, maar het is slechts een kleine minderheid die zich de moeite zal troosten om verder te graven. Het publiek dat je er opbouwt zit bovendien ook sterk verspreid over heel de wereld: jij zit in Brussel, en je hebt luisteraars in Californië, in Indonesië, Afrika, Australië, Londen.. als je dan je succes wil verzilveren door te gaan optreden voor dat publiek, dan wordt dat heel moeilijk, zoniet onmogelijk.”

Wars van alle trends pleit Jason er dus voor om vooral te investeren in een geëngageerde fanbase, want dat zal ook elders zijn vruchten afwerpen.


Jason: “Eén van de meest succesvolle Zuid-Afrikaanse muzikanten van het moment is Jeremy Loops. Hij timmert al tien jaar aan de weg, en hij bereikt zijn publiek vooral via optredens en via de radio. En zo heeft hij onderhand ook een half miljoen maandelijkse luisteraars op Spotify verzameld, waar hij best een aardige cent mee zal verdienen. Het heeft weinig zin om die groei te willen forceren. Zéker in deze tijden, nu het internet dagelijks wordt overspoeld met nieuwe muziek, blijft toch het oude gezegde gelden: kwaliteit boven kwantiteit.”