De cijfers liegen er niet om: terwijl de populariteit van fysieke verkoop en downloads in België steeds verder wegzakt, werd er in 2019 voor € 46,7 miljoen aan streaminginkomsten gegenereerd, goed voor een stijging van maar liefst 31%.
In dit tweedelig dossier laten we enkele ervaringsdeskundigen aan het woord die met hun eigen verhaal een verhelderende blik werpen op de mogelijkheden en de uitdagingen van het streamen. In dit eerste deel spreken we met een jonge Belgische doe-het-zelver die op een paar jaar tijd maar liefst 50 miljoen Spotify streams wist te halen met zijn muziek. De formule? Een strak schema, een scherpe focus en een sterk netwerk.

Wie is Sander W.?

Sander Wolfs maakt deep house onder de artiestennaam Sander W. Tijdens een bewogen jeugd met veel vragen over de toekomst was muziek maken voor hem een cruciale uitlaatklep.
“Ik ben al vroeg mijn moeder verloren, en ik had het moeilijk om vrijuit over mijn emoties te spreken. Door muziek te maken kon ik die wel ventileren, en dat is voor mij een enorme drijfveer geweest om in die richting door te groeien. Zeker toen ik die melodische chill house begon te verkennen: daar had ik meteen een klik mee. Ik merkte dat ik er al mijn gevoelens in kwijt kon, en ik kon me uren verliezen in het producen.”

Sander maakt zijn studies af als landschapsarchitect, maar besluit toen toch om voluit voor de muziek te gaan. Dat gaat niet altijd even gemakkelijk, zeker in het begin is het een uitdaging om er zijn brood mee te verdienen. Hij combineert het producen met allerlei tijdelijke jobs om rond te komen en toch zijn ding te kunnen doen.
“Ik had ook geen muzikale achtergrond of ervaring. Rond mijn vijftiende besloot ik om alle games van mijn computer te gooien en enkel Ableton Live te houden (lacht), en met behulp van veel YouTube tutorials heb ik alles geleerd wat ik wou weten. Verder heb ik veel samengewerkt met andere artiesten, en die mensen stonden me bij met raad en daad.”

Aanvankelijk houdt Sander zich vooral bezig met het produceren van remixes en edits, en dat zijn ook de eerste producties die hij op SoundCloud publiceert. Hij merkt dat de muziek aanslaat bij andere gebruikers en dj’s: zijn producties worden druk beluisterd, krijgen veel positieve reacties en worden snel opgepikt in dj-sets. Na een paar jaar heeft hij op het platform een stevig publiek opgebouwd. Hij besluit hij dat de tijd rijp is om er meer uit te halen.
“Ik had op dat moment al duizenden volgers en een veelvoud daarvan aan streams, maar ik had er nog geen euro mee verdiend. Ik besloot het roer om te gooien en mijn focus te leggen op het maken van eigen nummers, want die kon ik verder verspreiden dan enkel via SoundCloud.”

Van SoundCloud naar Spotify

Op dat moment begint Sander met zijn eigen label: Toneville Records.
“Eén van mijn eerste nummers werd getekend door een sublabel van een major, en daar heb ik achteraf niks meer van gehoord. Het is me ook al overkomen dat een label een nummer uitbracht en dan gewoon geen enkele promotie voerde. Natuurlijk: als je genoeg ervaring hebt, en een goede professionele omkadering, dan kan je zulke missers wel vermijden. Maar als beginnende artiest besloot ik dat ik liefst zoveel mogelijk aspecten van mijn carrière zelf in handen zou nemen.”

Voor wie zijn muziek online wil publiceren, is het van essentieel belang om de mogelijkheden en functionaliteit van elk platform goed te doorgronden. Je moet ook voorbereid zijn om snel te schakelen, want met de populariteit van een platform kan het snel bergop en weer bergaf gaan. Het online landschap is voortdurend in beweging, en het ligt niet voor de hand om telkens weer een nieuw publiek op te bouwen op een ander platform.
“Op dit moment is de populariteit van SoundCloud aan het tanen. Ik merk dat ook aan mijn recente uploads: het engagement verspreidt zich lang niet meer zo snel als vroeger. Dat is jammer natuurlijk, want dat wordt dan een publiek waar je steeds minder kunt op voortbouwen. Recent is er een alternatief met een vergelijkbare functionaliteit opgedoken: Audiomack. Dat zou best wel het volgende populaire platform kunnen worden.”
Sander gaat op zoek naar andere plekken om zijn muziek te verspreiden, en hij legt de focus vooral op Spotify, op dat moment een groeiend platform waar zijn streams ook wat inkomsten kunnen opleveren.

Een sterk netwerk

Om zijn muziek over de verschillende streamingdiensten en online winkels te verspreiden kiest Sander voor Routenote, een service waar hij ondertussen al jaren een zeer goede en persoonlijke relatie mee heeft opgebouwd. Om vervolgens terug zijn publiek op te bouwen past hij de strategie toe die hem ook al op SoundCloud resultaat heeft opgeleverd: netwerken, en nog eens netwerken. Hij stuurt zijn muziek naar andere producers en labels in het genre, en onderhoudt regelmatig zijn band met de contacten die hij reeds op SoundCloud had verzameld. Regelmatig probeert hij deze mensen ook in levende lijve te ontmoeten op showcase events en andere sociale gelegenheden, zoals het Amsterdam Dance Event.
“Nu werpt dat netwerk wel zijn vruchten af. Ik ken die mensen ondertussen al een aantal jaar, en ze hebben zelf hun eigen activiteiten en een bijhorend publiek opgebouwd. Sommigen hebben een populaire playlist of zijn veelgevraagde dj’s geworden. Dat weet je natuurlijk niet op het moment dat je dat netwerk begint op te bouwen, maar hun support blijkt nu wel heel belangrijk.”

Ondertussen heeft Sander zijn productieschema ook dermate aangescherpt, dat hij tegenwoordig klokvast een maandelijkse release kan publiceren. Hij benadrukt dat zo’n strak schema van releases over een lange termijn onontbeerlijk is om je publiek op te bouwen.
“Het is natuurlijk niet gemakkelijk om die regelmaat vol te houden, je moet dan best wel productief zijn en de discipline erin houden. Idealiter heb je ook een voorraadje nummers achter de hand zodat je steeds enkele maanden vooruit kan kijken.”

Die regelmaat zorgt voor een volledig ander momentum dan een traditionele albumrelease. Sander heeft ondervonden dat die tactiek voor hem niet werkt.
“Vorig jaar heb ik een album uitgebracht, maar het was voor mij op mijn eentje onmogelijk om dat goed te promoten. De productie heeft ook best wat geld gekost, met verschillende gastmuzikanten en de mastering. Achteraf beschouwd had ik beter een ander plan gevolgd: om de paar weken een nummer publiceren, en die dan achteraf bundelen tot een album. Wanneer je op je eentje werkt, kan je best al je werk en energie zoveel mogelijk spreiden in de tijd, dat levert nog het meest op als je niet teveel taken wil uitbesteden.”

Netjes blijven

Dat geldt ook voor de promotie. Een consistente visuele identiteit is broodnodig voor de herkenbaarheid van je materiaal overheen alle kanalen, en ook hier kiest Sander voor een werkbare efficiënte oplossing. Via een aantal templates kan hij eenvoudig en snel zelf zijn artwork en ander promotiemateriaal aanmaken. Daarbij kiest hij dan vooral foto’s, video’s en kleuren die bij de sfeer van zijn muziek passen.

Met Toneville is Sander aanwezig op de belangrijkste socialemediakanalen en streaming services, maar het is praktisch onmogelijk om overal uitgebreid zijn muziek te promoten. Ook daarom kiest hij resoluut voor een focus op Spotify.
“Om te beginnen kan iedereen zijn nummers pitchen bij Spotify For Artists. Dat is voor een artiest de beste kans om in de door Spotify gecureerde playlists te belanden, en als je weet welke factoren je kans beïnvloeden, dan kan je daar op inspelen. Zo is een mooi verzorgd profiel met duidelijke info en proper artwork een belangrijke troef. Daarnaast kijkt het algoritme ook naar de omvang en de duurzaamheid van je publiek. Ook daarvoor is een regelmatige publicatie van nieuw materiaal dus cruciaal.”

Er zijn nog andere manieren om je muziek onder de aandacht te krijgen. Zo zijn er ‘aggregator sites’ zoals SubmitHub die een band smeden tussen artiesten en de blogs, playlists, online radio’s en andere kanalen die voor hen relevant kunnen zijn. Wie zulke sites een beetje strategisch gebruikt, kan ervoor zorgen dat de muziek gehoor vindt bij de juiste mensen.
“Ik sta er soms van te kijken hoe ondoordacht artiesten hun muziek rondsturen. Je moet echt wel een beetje research doen om te zien welke kanalen passen bij jouw muzikale stijl. Dat kan je om te beginnen al gewoon door op Spotify de populaire playlists op te sporen. De samenstellers laten soms zelfs hun mailadres achter - je moet dan wel je stoute schoenen aantrekken om op hun deur te kloppen.”

“Zorg vooral dat je niet te opdringerig of brutaal overkomt, en pak het een beetje diplomatisch aan. Vraag niet direct om in de playlist te komen, maar nodig de curators uit om eens naar je song te luisteren en hun mening te geven. Ik spreek uit ervaring, want ik heb zelf ondertussen enkele goed draaiende playlists en ik ontvang soms zeer bot geformuleerde berichten. Een wederzijds solidair gebaar is ook veel waard: steek de muziek van de artiesten die je aanschrijft in je eigen playlist, zelfs al heb je op dat moment maar honderd volgers.”

De harde cijfers

Natuurlijk is het bij al die activiteit de zaak om de effecten ervan te kunnen peilen zodat je gaandeweg kan bijsturen en verfijnen. Daarvoor zijn er een aantal meetinstrumenten die je een goed inzicht bieden op je publieksbereik, te beginnen met de statistieken die Spotify For Artists ter beschikking stelt voor individuele artiesten, alsook de Spotify Analytics waarvan labels en distributoren gebruik kunnen maken. Sander tipt ook de site Chartmetric waar data wordt verzameld overheen meer dan 20 platformen, waaronder duizenden playlists en radiostations. Ze hanteren een abonnementsformule maar zelfs de gratis versie kan al zeer waardevolle inzichten verschaffen in de spreiding en het engagement voor je muziek. Tenslotte is ook Spot On Track een zeer bruikbare tool, die je in staat stelt de vergelijking te maken met de online activiteit en het engagement bij andere artiesten die in een vergelijkbare muzikale stijl werken.

Voor vele artiesten en in de perceptie van het publiek is de uitbetaling van artiesten door streamingdiensten een heikel punt. Sander erkent ook dat het doorgaans niet de voornaamste bron van inkomsten is voor muzikanten, tot nader order blijven dat het livecircuit, de verkoop en de traditionele radio. Zelf doet hij niet aan optredens of dj-sets, en hij haalt weinig opbrengsten uit zijn digitale verkoop. Wel kan hij nu zijn ervaring aanwenden om andere artiesten en labels vooruit te helpen als consultant. Er zijn nu reeds een handvol artiesten actief onder zijn label Toneville die hij zo via zijn netwerk kan promoten. Voor het Gentse elektronische label Moodfamily verzorgt hij ook de online distributie en promotie.

Maar de 50 miljoen streams die hij ondertussen met zijn eigen muziek heeft bereikt op Spotify vormen uiteindelijk toch een solide basis voor zijn artistieke carrière.
“Rijk word ik er nog steeds niet van, maar de laatste twee jaar kan ik er wel van leven. En het was mijn droom om mijn brood te verdienen met iets dat ik graag doe, dus kan ik stellen dat ik m’n doel heb bereikt. Dat op zich is al een moeilijke verwezenlijking waar ik best trots op ben.”

Sander W. op Facebook en Instagram