In het tweede deel van ons dossier over streaming management laten we Christiaan Nijburg aan het woord, hoofd van de afdeling digitale marketing bij platenfirma [PIAS]. Hij pleit voor een geïntegreerde totaalaanpak van online promotie: streaming is vanzelfsprekend een uiterst belangrijk aspect van elke campagne, maar Christiaan benadrukt dat een goede digitale strategie een zeer ambitieus spectrum beslaat van elementen die op elkaar inhaken.

Christiaan: “Ik ben sinds 2002 actief in de Nederlandse muziekindustrie. Ik begon mijn carrière als drummer bij de band LPG, en toen al was ik betrokken bij de promotionele kant van het verhaal. In 2010 ben ik aan de slag gegaan bij V2, en in feite heb ik zo de hele opmars van digitaal in de muziekindustrie meegemaakt. Aanvankelijk was het helemaal niet duidelijk wat ermee te doen viel, en daarom werd dit aspect eerder stiefmoederlijk behandeld. Dat begon te keren rond de periode dat ik bij V2 ging werken, en tien jaar later is digitaal de drijfveer geworden achter elke muziekmaatschappij.”

De eerste stappen

Door die verschuivingen binnen de industrie is ook de relatie van een artiest met een label stevig getransformeerd.
“Natuurlijk blijft het duurzame netwerk dat je als label opbouwt binnen de industrie een onmiskenbare troef, alsook het promotionele team dat binnen een campagne kan samenwerken: de digitale marketingafdeling, de pluggers, de perspromotor, de product manager.. dat is een goed op elkaar afgestemd raderwerk van professionals. Zo wordt de drempel aanzienlijk verlaagd wanneer je naar buiten wil komen met je muziek.”

Toch is de artiest zelf veel meer dan vroeger betrokken bij de uitvoering van het promotionele plan. Christiaan houdt tijdens een campagne voortdurend contact met de artiest, zodat iedereen zijn input en feedback kan geven op de voortgang van het plan. Eerder dan een externe uitvoerende kracht voelt hij zich in deze fase echt part of the band.

Voor het uitrollen van een campagne is het in eerste instantie dan ook belangrijk dat de artiest zélf een goed beeld heeft van zijn online aanwezigheid en de mogelijkheden die dat biedt.
“Het lijkt een enorme open deur, maar het is heel belangrijk om alle kanalen die je als artiest gebruikt voortdurend up-to-date te houden: banners en profielfoto’s, bio, links.”

“Niet alleen is dat belangrijk voor het contact met je publiek en iedereen die je muziek ontdekt, het geeft je ook een streepje voor bij de verdere uitbouw van je online promotie. Het verleent je als artiest geloofwaardigheid en uitstraling, en het vertelt een duurzaam verhaal waarop ook de media en andere invloedrijke stemmen zoals playlistredacties bij de streaming services kunnen inpikken. Voordat je gaat activeren, moet je eerst optimaliseren.”

Een online campagne is maar effectief binnen het gehele plaatje van je promotieplan: de optimalisatie van je kanalen, de promotie in de pers en online media, liveconcerten, merchandising...
“Je kan al die elementen best zo goed mogelijk voorbereiden en inplannen, zodat ze tegelijkertijd beginnen te werken en elkaar kunnen versterken. Dat maakt je verhaal tegenover de playlistredactie ook sterker: je doet niet zomaar een willekeurige pitch, hun medewerking past binnen het verhaal van de artiest.”

Playlisting

De labelpromotie van muziek naar de Digital Service Providers (DSP) draait zo goed als volledig rond de playlists. Die zijn van onschatbare waarde om streams te beginnen vergaren. Ook bij [PIAS] is playlisting dus een cruciaal onderdeel van de online strategie. Het is een werk van lange adem om met de playlistredactie van een DSP een duurzame relatie op te bouwen.
“Het grote volume aan muziek dat op elk moment in de omloop is, maakt dat het pitchen van nieuwe muziek een vrij administratieve aangelegenheid is geworden. Toch ben ik blij dat het menselijke aspect niet helemaal aan de kant is geschoven. Net zoals bij het ouderwetse pluggen bij de radio’s komen we geregeld over de vloer bij de DSP redacties.”

Maar het blijft belangrijk dat zo’n pitch zeer gericht gebeurt. De drijfveer in iedere campagne is tegenwoordig track-based promotion: je begint ruim voor de release van een album al met het releasen van tracks en andere content.
“Enerzijds kan je zo je verhaal met mondjesmaat opbouwen voor de doelgroep, maar anderzijds werk je zo ook aan het engagement op de streaming platformen. Een eenduidige strategie hebben we daarvoor niet: het is telkens maatwerk waarbij de tijdlijn van de campagne wordt afgestemd op de artiest en zijn creatieve verhaal.”

Spotify is met voorsprong de huidige Europese marktleider voor streaming, en zodoende ligt daar voor [PIAS] een grote focus bij de promotie. Maar uiteindelijk is het belangrijk dat een artiest op zoveel mogelijk platformen te vinden is door zijn publiek, dus wordt er ook gewerkt op de andere DSP’s: Amazon, Apple Music, Spotify, YouTube Music, Tidal, Deezer... Het landschap evolueert ook voortdurend, dus is het zaak om up-to-date te blijven zodat je nieuwe plekken kan aanboren. Zo is Tik Tok de laatste jaren een grote speler geworden met meer dan 800 miljoen gebruikers.

Het loont ook de moeite om in je analyse te kijken naar de lokale verankering van de verschillende platformen. Deezer is beschikbaar in meer dan 185 landen, maar heeft een opvallend groot marktaandeel in Frankrijk en Brazilië. Apple Music is dan weer een grotere speler in de VS en werkt ook constant aan zijn marktuitbreiding, met ondertussen een totaal van 167 landen waar de service beschikbaar is (vergeleken met 79 landen voor Spotify). [PIAS] is met zijn muziek zelfs aanwezig op streaming services die een niet-Westerse markt bedienen, zoals Yandex (Rusland) en Tencent Music (China).

Op maat van de artiest

Christiaan geeft toe dat het voor een beginnende artiest zonder de ruggesteun van een label heel moeilijk kan zijn om een dergelijke duurzame werkrelatie op te bouwen met de redactie van zo’n gigantisch en wereldwijd platform als Spotify. Toch loont het de moeite om er werk van te maken, en de meeste platformen bieden gerichte tools aan om artiesten te helpen bij de promotie van hun werk.

“Spotify for Artists is bijvoorbeeld een absolute must. Via de app blijf je constant up-to-date van je streaming resultaten en kan je heel makkelijk updates uitvoeren op het platform. Je kan er ook je release pitchen aan de plaatselijke redactie voor de Benelux zodat die wordt opgenomen in de ‘release radar’, een superkrachtige algoritmische playlist. Je track wordt dan ook gelabeld met keywords (genre, regio, taal, mood...) zodat die makkelijker opduikt in zoekopdrachten en algoritmisch gegenereerde playlists. Indien de track gepitcht wordt via de Spotify for Artists tool komt het bij de juiste playlistcurator terecht. Wetende dat er elke dag meer dan 40.000 tracks worden geüpload, geeft het gebruik van deze tool je een grote voorsprong.”

Ook Apple Music heeft een zeer professioneel gecureerde muziekapp met veel promotionele mogelijkheden. Het radiostation Beats 1 wordt ook door Apple beheerd en is binnen de app te beluisteren. Het is dan ook een mogelijkheid om daarop te focussen bij het pitchen.
Deezer ondersteunt met name beginnende en opkomende artiesten met zeer goede lokale redacties die playlists cureren en de artiesten in de kijker zetten op sociale media.

Tenslotte is het ook een goed idee om voor elk platform enige research te doen naar 3rd party playlists die gewoon door gebruikers worden onderhouden. Deze zijn gemakkelijk te benaderen en brengen je muziek snel bij de doelgroep die in jouw muziek geïnteresseerd kan zijn.
“En vergeet vooral ook niet dat je zélf playlists kan aanmaken! Voor al onze artiesten werken we met catalog playlists waarin hun beste tracks worden samengevoegd. Dat zorgt al snel voor duizenden extra streams per week. Je kan er ook op een meer creatieve manier mee aan de slag gaan. Bij de laatste albumrelease van Yevgueni publiceerde de band een track by track playlist met podcasts waarin meer uitleg werd gegeven over de nummers. Dat is een perfecte manier om de aandacht vast te houden of terug aan te wakkeren.”

De ‘long tail’

Christiaan benadrukt dat het op lange termijn meer loont om te investeren in luisteraars en volgers, dan puur het aantal streams te willen opdrijven.
“Er is nog steeds veel discussie over het financiële aspect van streaming, en ik snap best wel dat artiesten vraagtekens hebben bij de tarieven die worden gehanteerd. Anderzijds is het een beetje appels met peren vergelijken om streaming en fysieke verkoop naast elkaar leggen. Streaming moet je beschouwen als een long tail focus, ook financieel. In dat opzicht is het interessanter om te streven naar een continuïteit in je maandelijkse aantal luisteraars, dan met een kortstondige campagne snel wat streams proberen te scoren.”

“Dat vraagt om een andere aanpak dan bij een traditionele albumrelease, met een campagne die je overheen een langere periode opbouwt rond je gemeenschap van fans en luisteraars. Je gaat als het ware een dialoog aan, en daarbij moet je veel meer nadenken over wat er interessant kan zijn voor je doelpubliek. Naast de gebruikelijke track release betekent dat ook dat je tussenin het momentum gaande houdt met creatieve acties die inspelen op de omstandigheden en het publiek.”

Hoe goed je promotie ook is uitgekiend, tenslotte moet je ook steeds ruimte laten voor flexibiliteit. Wanneer het publiek het engagement met je muziek aangaat, kunnen er op elk moment dingen gebeuren waar je als artiest weer op kan inspelen.

“Soms zien we bij onze artiesten dat bepaalde tracks op een welbepaald platform een heel eigen leven beginnen te leiden. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer een track in een televisieserie wordt gebruikt, wat steeds vaker een goede promotionele zet is. Dan zie je dat het nummer ineens druk wordt gezocht op Shazam in Zuid-Amerika, of dat de comments bij de YouTube-clip van het nummer ontploffen. Op zulke bewegingen kan je heel precieze actie ondernemen, met een specifieke focus op de regio of de doelgroep waar de muziek begint te leven. Dat kan bijvoorbeeld door een sponsored post op Facebook, in de plaatselijke taal en met een link naar je muziek op de DSP die op die plek populair is. Werken met custom en lookalike audiences is vaak nog efficiënter omdat je dan enkel mensen target die matchen met jouw advertentie. Dat soort gerichte acties is heel doeltreffend, en het maakt je promotie ook heel dynamisch.”

Gebruik de big data

De analytische tools die je op elk platform ter beschikking hebt, kunnen daarbij waardevolle inzichten bieden.
“Dat is ook een onmiskenbaar voordeel binnen de hedendaagse online muziekindustrie: dankzij alle data die je kan raadplegen, kan je anticiperen en reageren op trends die zich online ontwikkelen. Er zijn allerlei manieren om playlists en gebruikersdata te loggen en te analyseren. Bij [PIAS] hebben we daar natuurlijk onze eigen software voor, maar met een online tool als Chartmetric kan je zelf al heel wat relevante informatie verzamelen over playlists en curatoren die voor jou interessant kunnen zijn. Ik raad voor DIY-artiesten ook Submithub aan om je muziek te beginnen verspreiden.”

Zo kan het promotionele verhaal een zeer creatieve wending krijgen, waarbij een artiest ook buiten zijn comfortzone moet durven treden - ook wanneer het playlists betreft.
“Voor ieder genre en subgenre, voor elke denkbare sfeer en zelfs voor elk trefwoord kan je wel een playlist vinden. Dat maakt dat het cross-overpotentieel tussen verschillende genres en stijlen ook veel flexibeler is. Om je publiek te verbreden moet je over de grenzen van je genre durven kijken, of je eigen muziek eens vanuit een andere hoek benaderen. Je kan dan bijvoorbeeld alternatieve versies van je muziek maken of laten maken: remixes, akoestische versies, samenwerkingen met artiesten uit andere genres... Op een streaming platform kan je voor al die dingen wel een plek vinden. Op ieder potje past wel een dekseltje, of het nu een uitgesponnen soundscape is, of een akoestisch liefdesliedje.”