Livestreaming is uiteraard niet nieuw, maar de grote doorbraak in de muzieksector bleef tot nu toe uit, terwijl de gamingindustrie al een tijd geleden overstag ging. Het memorabele jaar 2020 bracht daar met horten en stoten verandering in. Uit bittere noodzaak zetten artiesten DIY-livestreams op poten, meestal gratis en via de grote platformen als Facebook, YouTube of Twitch. Vrij snel werd duidelijk dat complexe rechtenkwesties niet altijd compatibel waren met de goeie bedoelingen van muzikanten. Wie moet precies aan wie toelating vragen (en betalen) om welke nummers te kunnen en mogen streamen? Die onduidelijkheid, en het ontbreken van de nodige licenties, nekte veel initiatieven nog voor ze goed en wel uit de startblokken geschoten waren.

In deze eerste fase werd er niet meteen op grote schaal gedacht aan inkomsten verzamelen. De grote meerderheid van de livestreams waren gratis, pogingen om tickets te verkopen waren meestal niet erg succesvol. Een cultuureel aanbod blijven creëren, als hoop in barre tijden, dat was de focus. Onderzoek van publiq naar cultuurparticipatie in en na coronatijden toonde in juni 2020 trouwens aan dat de betalingsbereidheid voor online content bijzonder laag was. Daar kwam in de loop van 2020 verandering in, onder andere dankzij de komst van steeds meer platforms die livestreams gingen bundelen, verspreiden en technisch ondersteunen. Bedrijven als Driift, Dice, Sofar Sessions, Melody VR en andere zorgden niet alleen voor betere kwaliteit, maar koppelden ook ticketing aan het aanbod. Ook dichter bij huis zagen we met initiatieven als Artists Unlimited, Sound Of Ghent of Pluto's Playground de kwaliteit (en de betalingsbereidheid) in sneltempo stijgen. 

Het Britse onderzoeksbureau MIDiA becijferde dat livestreams tegen het einde van 2020 zo'n 600 miljoen dollar hadden opgebracht. De grote, spectaculaire producties van bv. Dua Lipa, Billie Eilish, BTS en anderen zorgden uiteraard voor de meeste inkomsten. Maar ook heel veel andere, meer kleinschalige, initiatieven deden hun duit in het zakje. Bandsintown zag het aantal betalende livestreams op hun platform stijgen van 1,9% in juni 2020 naar 40,7% in november. 

Dat het groeipotentieel voor virtuele concerten enorm is, bewijst het feit dat amper 9% van de consumenten uit het MIDiA-onderzoek een livestreamconcert had bijgewoond. Dat publiek bleek hoofdzakelijk uit mannen en early adopters te bestaan. Het hierboven al aangehaalde onderzoek dat publiq uitvoerde wijst op een grote sociale kloof als het op online cultuurparticipatie aankomt, en die kloof is tijdens de coronacrisis alleen maar groter geworden. Er is dus heel wat werk aan de winkel om nog meer publiek warm te maken voor virtuele concertervaringen, en vooral om de gender- en sociale kloof gedicht te krijgen. 

Een van de uitdagingen zal zijn om zoveel mogelijk frictie te vermijden: de doorsnee fan wil niet altijd op 20 verschillende platformen, met wisselende technische kwaliteit en steeds andere ticketingformules gaan zoeken naar het aanbod dat zij of hij wil zien. Er wordt steeds vaker gesproken over een soort Spotify-formule voor online concerten, met een all you can eat aanbod voor een vaste abonnementsprijs. Bandsintown heeft die beweging alvast ingezet met Bandsintown PLUS, waar je voor $ 9,99 per maand kan kiezen uit een wisselend aanbod van (voorlopig) 25 streams, aangevuld met live Q&A's, exclusieve interviews etc. De vraag is nog maar of we dat soort van clustering bij grote platformen moeten omarmen, en of de markt ook hier niet in handen dreigt te komen van een 3-tal too big to fail technologiespelers die de spelregels bepalen. 

In elk geval is al lang duidelijk dat virtuele concerten nooit de fysieke ervaring zullen kunnen vervangen. En dat moet  ook de bedoeling niet zijn, zegt MIDiA-baas Mark Mulligan. Hij ziet digitale live-ervaringen eerder als nieuw, bijkomend contentformat. Een extra tool om fans tevreden te houden zeg maar, ook in tijden waarin iedereen terug dicht op elkaar naar een écht concert kan gaan kijken. Er is ruimte op de markt voor heel wat verschillende opties, gaande van kleinschalige concerten met een beperkt aantal beschikbare tickets over exclusieve VIP-pakketten met heel wat extra content tot virtuele ervaringen die op bepaalde markten gericht zijn en dus enkel in bepaalde territoria bekeken kunnen worden. Op die manier kan je bijvoorbeeld een nieuwe fanbase in Zuid-Amerika aanboren met specifiek op hen gerichte livecontent. Virtuele concerten zouden voor de live-sector dan ook kunnen zijn wat betaaltelevisie doet voor voetbal: je laat de echte fans betalen voor extra content en bereikt potentieel een veel groter publiek dan met de fysieke evenementen zelf. 

In 2021 zullen we de markt van livestreaming en virtuele live-ervaringen in sneltempo zien evolueren. Zo lang de deuren van de concertzalen en festivals op slot blijven, zijn livestreams vooral een noodzakelijke kwaad die de “echte” ervaring niet evenaren. Daarna is er een gigantisch potentieel voor een nieuw marktsegment en een bijkomende inkomstenbron voor artiesten, entourage, crew en rechtenhouders.