Het gesprek is een zoveelste poging van Universal Music Group om de betalingen van streamingdiensten aan artiesten en houders van muziekrechten te verbeteren. Eerder dit jaar ging UMG al gesprekken aan met TIDAL en Deezer om te onderzoeken hoe muziekplatforms “meer commerciële waarde kunnen genereren voor elk type artiest” door “de betrokkenheid van fans te benutten”.

Waarom is dat?

In de afgelopen tien jaar heeft de razendsnelle opkomst van streamingdiensten als Spotify en Apple Music de platenindustrie gered uit de malaise van begin jaren 2000, toen de afname van de verkoop van fysieke muziek en de opkomst van digitale piraterij de industrie volledig overhoop dreigden te gooien.

Maar naarmate de streamingindustrie volwassener werd, zijn platenmaatschappijen ontevreden geworden over de manier waarop streamingdiensten royalty's betalen. Het pro-ratamodel waar de meeste DSP's de voorkeur aan geven, behandelt in wezen al het streamingverkeer gelijk. Een DSP voegt meestal het deel van de advertentie- en abonnementsinkomsten samen dat wordt uitbetaald aan artiesten en doet vervolgens betalingen aan artiesten op basis van het aandeel van elke artiest in het totale aantal streams.

Dit model kan echter ondermijnd worden door streamingsfraude. Via generatieve AI-muziekapps kunnen fraudeurs grote hoeveelheden audio-inhoud creëren en uploaden naar DSP’s om deze inhoud massaal af te spelen via bot-gestuurde ‘streamingfarms’. De grote muziekmaatschappijen worden ook bedreigd door het enorme aanbod van muziek dat de DSP's bereikt, waardoor hun wereldwijde marktaandeel verwatert: er worden nu dagelijks zo'n 120.000 nieuwe tracks geüpload naar streamingdiensten.

Universal streeft om die reden naar een "artist-centric" model. 

Is dit het enige model dat streeft naar verandering?

Neen. Sommigen hebben andere ideeën gepresenteerd over hoe een “artiestgericht” model eruit zou kunnen zien. Zo presenteerde Robert Kynci, de onlangs benoemde CEO van Warner Music Group, in maart nog wat hij een "multiplier"-model noemt, dat artiesten zou belonen door hen “multipliers” op hun royalty’s te geven als hun aanwezigheid op het platform extra waarde oplevert. “Bijvoorbeeld, als een abonnee naar een DSP komt en [een luistersessie] begint met Lizzo, dan zou Lizzo multipliers moeten krijgen op haar views,” zei Kyncl.

Sommige streamingdiensten zijn dan weer op weg naar wat sommigen een “user-centric” of “fan-powered” model van royaltybetalingen noemen. SoundCloud zelf was een van de pioniers van deze aanpak en introduceerde het in 2021 voor 118.000 van zijn artiesten.

In dat model werden de royalty’s die door elk individueel abonnement werden gegenereerd uitsluitend verdeeld over de artiesten die de eigenaar van dat abonnement in een maand afspeelde. In een onderzoek naar de impact van dat model ontdekte onderzoeksbureau Midia Research dat ongeveer 56% van de artiesten uiteindelijk hogere streaminginkomsten had dan onder het oude model, terwijl 44% hun inkomsten zag krimpen. Misschien even belangrijk is dat het onderzoek aantoonde dat het “fan-powered” model inderdaad illegale streamingactiviteiten verminderde

Maar het “fan-powered” model verschilt aanzienlijk van het “artist-centric” model dat wordt gepromoot door leidinggevenden bij grote platenmaatschappijen.  Onder het “multiplier” plan van Kyncl zouden supersterartiesten zoals Drake of Lizzo, die nieuwe abonnees aanbrengen, beloond worden. Maar onder het “fan-powered” model zouden artiesten met een zeer trouwe aanhang het best worden beloond. 

Nog een idee dat steeds meer terrein wint, is prijssegmentatie voor superfans van bepaalde artiesten. Die zouden meer kunnen betalen voor de streaming van hun lievelingsartiest in ruil voor extra of vroege content bijvoorbeeld.

Kortom

Verschillende labels en streamingdiensten zijn aan het experimenteren met nieuwe modellen van uitbetaling. Verwacht wordt dat in 2024 deze op grotere schaal zullen worden toegepast.

I.p.v. een verdere segmentatie van de abonneemarkt, zou een laatste oplossing om meer inkomsten voor artiesten te genereren natuurlijk de stijging van de abonnementen op streamingdiensten kunnen zijn. Muziekstreaming kende immers de laatste tien jaar nauwelijks een prijsverhoging. Volgens insiders in de muziekindustrie is het bijna onvermijdelijk dat dit zal gebeuren.