Op 29 en 30 oktober ging UNWRAP door in Kortrijk, dé conferentie over de toekomst van digitaal entertainment. Twee dagen lang kwamen professionals uit de gaming-, muziek-, film-, media- en technologiesector samen voor lezingen, workshops, demonstraties en netwerkmomenten.

Music Tech Belgium mocht dit jaar het programma rond Music Innovation samenstellen. Op vrijdag 30 oktober stonden verschillende panels en workshops op het programma, met aandacht voor de toekomst van opleidingen, financiering van innovatie, technologische experimenten in de podiumkunsten en de impact van artificiële intelligentie op muziekmarketing.

De centrale vraag doorheen de dag was hoe nieuwe technologieën de muzieksector kunnen versterken en welke voorwaarden nodig zijn om ideeën ook daadwerkelijk naar de praktijk te vertalen. Want hoewel de technologische mogelijkheden snel evolueren, blijven samenwerking tussen sectoren, toegang tot financiering, ondernemerschap en voldoende ruimte om te experimenteren belangrijke uitdagingen.

1. Future of Education in Music and Entertainment: Young Professionals in Tomorrow’s Industry

In het eerste panel gingen Regis Le Roy (Howest/DAE), Ann-Sophie Dewaele (Democrazy, Club Wintercircus en Boomtown), Lotte De Block (Sony Music Entertainment Benelux) en Gert Stinckens (PXL-Music) in gesprek over de vaardigheden die de muziek- en entertainmentsector morgen nodig heeft.

Volgens Lotte De Block zijn nieuwsgierigheid, bescheidenheid en competitiviteit belangrijke eigenschappen. Professionals moeten openstaan voor nieuwe werkwijzen, goed luisteren naar artiesten en hun verhaal, en durven zoeken naar manieren om zich te onderscheiden. Standaardcampagnes en klassieke marketingstrategieën volstaan steeds minder. Ook AI-geletterdheid wordt een belangrijke competentie.

Ann-Sophie Dewaele wees op de relatief conservatieve houding van de livemuzieksector tegenover innovatie. De gamingwereld experimenteert veel nadrukkelijker met nieuwe vormen van publieksbeleving en interactie. Games zoals Fortnite tonen hoe muziek, storytelling, communityvorming en technologie elkaar kunnen versterken.

Ook het onderwijs moet die evolutie volgen. De samenwerking tussen PXL-Music en Howest/DAE, onder meer rond motion-capturetechnologie en interactieve visuals, illustreert de meerwaarde van interdisciplinair werken. Nieuwe projecten rond compositie voor games verruimen bovendien de mogelijkheden voor studenten om in verschillende sectoren aan de slag te gaan.

De panelleden zagen vooral kansen in meer samenwerking tussen opleidingen, studenten, artiesten en bedrijven. Hackathons en gezamenlijke experimenten kunnen daarbij helpen.

Belangrijkste inzicht: de professionals van morgen hebben niet alleen technische kennis nodig, maar ook nieuwsgierigheid, ondernemerschap, AI-geletterdheid en het vermogen om over sectorgrenzen heen samen te werken. Storytelling blijft daarbij het vertrekpunt: technologie is een middel, geen doel op zich.

2. Funding for Innovation in Music and Entertainment: Where’s the Money?

Luc Delrue (ENT.A), Gérôme Vanherf (ikii) en Ulrik Van Hecke (Ambrio Sound) bespraken de financieringsmogelijkheden en -uitdagingen voor innovatie in muziek en entertainment. Het gesprek werd gemodereerd door Vincent Vanderbeck (Imec/Stage Tech Flanders).

Van Hecke vertelde hoe hij aanvankelijk eigen middelen en tijd investeerde, vervolgens Vlaamse innovatiesteun gebruikte en uiteindelijk ongeveer 500.000 euro ophaalde, nog voor er een afgewerkt product was. Daarbij koos hij bewust voor businessangels in plaats van venturecapitalfinanciering. Zijn ervaring illustreerde hoeveel tijd en inspanning nodig zijn om vertrouwen op te bouwen bij financiers.

Een belangrijk aandachtspunt was de financieringskloof tussen onderzoek en marktintroductie. Volgens Luc Delrue beschikt Vlaanderen over sterke kennisinstellingen en onderzoekscompetenties, maar blijft de vertaling naar concrete producten en succesvolle ondernemingen achter. Er gaat relatief veel aandacht en financiering naar onderzoek, terwijl de volgende fase – prototypes valideren, producten testen en ondernemingen laten doorgroeien – moeilijker gefinancierd raakt.

Daarvoor zijn meer ondernemerschap, marktkennis en mensen nodig die technologie, creativiteit en commerciële ontwikkeling met elkaar kunnen verbinden. Ook incubatoren, matchmaking tussen bedrijven en onderzoekers en toegang tot risicokapitaal kunnen een belangrijke rol spelen.

De sprekers benadrukten bovendien dat innovatie beter vertrekt vanuit concrete behoeften van de industrie. Te vaak wordt eerst een technologische oplossing ontwikkeld en pas daarna gezocht naar een toepassing. Een nauwere samenwerking tussen bedrijven, kennisinstellingen en investeerders kan die dynamiek omkeren.

Belangrijkste inzicht: Vlaanderen heeft niet alleen meer onderzoek nodig, maar vooral betere ondersteuning om ideeën te valideren, te commercialiseren en op te schalen. De financiering van innovatie moet de volledige weg van idee tot markt ondersteunen.

3. Skip the Drama: Innovation Tips from Performing Arts

Yves Degryse (BERLIN/NTGent), Laurien Michiels (30CC), Gertjan Biasino (freelance media-artiest) en Abdelhadi Baaddi (Innovation Utrecht) deelden ervaringen met technologische experimenten in de podiumkunsten.

Een opvallend voorbeeld was Alva Ishii, de digitale huisartiest van NTGent, ontwikkeld met artificiële intelligentie. Het project vertrekt vanuit het digitale archief van NTGent en onderzoekt hoe een AI-personage een artistieke identiteit kan ontwikkelen. Alva speelt ook een rol in de voorstelling Sonder, waarin Yves Degryse de relatie tussen een vader, zijn dochter en de overleden moeder onderzoekt. De technologie maakt het mogelijk om opnieuw een dialoog met een overleden persoon te verbeelden.

Dit roept interessante vragen op over authenticiteit, herinnering en de grenzen van technologie. Hoe ver kan je gaan in het reconstrueren van een stem of persoonlijkheid? En wanneer wordt een technologische toepassing meer dan een artistiek experiment?

Ook de betekenis van livebeleving kwam aan bod. Moet een performer fysiek aanwezig zijn om een ervaring als live te beschouwen? Of kan ook een digitale avatar, een VR-omgeving of een virtuele performance een gevoel van aanwezigheid creëren? De panelleden benadrukten dat technologie nieuwe vormen van publieksbeleving mogelijk maakt, maar dat de artistieke dramaturgie en de relatie met het publiek centraal moeten blijven staan.

Belangrijkste inzicht: begin bij de artiest en het verhaal. Technologie kan de artistieke ervaring verdiepen en nieuwe publieksvormen mogelijk maken, maar vraagt voldoende voorbereiding, technische kennis en een duidelijke inhoudelijke meerwaarde.

4. How AI Is Changing Music Marketing

In deze praktische workshop lichtte Tomas Luyke (Nettwerk Music Group) toe hoe AI een hulpmiddel kan worden voor artiesten en kleine teams die met beperkte middelen professioneel aan hun carrière willen werken.

Een belangrijk uitgangspunt is dat AI pas echt bruikbaar wordt wanneer het voldoende context krijgt. Een opdracht zoals het schrijven van een Spotify-pitch levert weinig onderscheidende resultaten op wanneer het systeem niets weet over de artiest, diens artistieke identiteit, publiek, doelstellingen en eerdere campagnes.

Luyke stelde daarom voor om een soort persoonlijk operating system voor een artiest of team op te bouwen. Dat bestaat uit vier onderdelen: een centrale informatiebasis over de artiest, concrete projecten en doelstellingen, opgebouwde kennis en ervaringen uit eerdere campagnes, en herbruikbare templates en workflows.

Zo kan AI niet alleen helpen bij het produceren van content, maar ook bij het organiseren van kennis, het voorbereiden van campagnes en het efficiënter uitvoeren van terugkerende taken.

De muziekindustrie is de voorbije jaren sterk gedemocratiseerd: artiesten hebben meer controle over hun carrière, maar grotere labels beschikken doorgaans nog over meer data, onderzoekscapaciteit en marketingmiddelen. AI kan een deel van die kloof verkleinen. Kleine teams die technologie slim inzetten, kunnen zo een grotere professionele slagkracht ontwikkelen.

Belangrijkste inzicht: de grootste meerwaarde van AI ligt niet in het automatisch produceren van zoveel mogelijk content, maar in het opbouwen van een kennisbasis die artiesten helpt om hun verhaal, marketing en publieksontwikkeling consistenter aan te pakken.

5. Inspirerende praktijkvoorbeelden

Naast de panels kwamen ook concrete toepassingen aan bod die tonen hoe technologie de livebeleving kan veranderen.

Wim Vandamme van Prismax demonstreerde hoe software uit de gamingwereld, waaronder Unity, kan worden ingezet voor realtime visuals tijdens liveoptredens. In tegenstelling tot vooraf vastgelegde beelden kan de artiest of het productieteam tijdens de performance ingrijpen en de visuele omgeving aanpassen. Dat creëert nieuwe mogelijkheden voor een dynamisch samenspel tussen muziek, beeld en performance.

Ook de Sphere in Las Vegas kwam aan bod als voorbeeld van immersieve technologie op grote schaal. De futuristische evenementenhal combineert een gigantisch LED-scherm aan de buitenkant met een omhullend scherm en geavanceerde geluidstechnologie binnenin. Het voorbeeld toont hoe audiovisuele technologie een volledig nieuwe concert- en filmbeleving mogelijk maakt. Opvallend weetje: de voertaal onder technici in The Sphere is West-Vlaams!

De dag werd afgesloten met een gesprek met Eefje de Visser over haar creatieve proces en de manier waarop muziek, audiovisuele liveshows, video, technologie en direct-to-fancommunicatie samenkomen in haar praktijk.

De Visser staat open voor technologische mogelijkheden, maar wil dat het menselijke karakter van haar werk behouden blijft. Ook het spanningsveld tussen verleden en toekomst, en tussen ogenschijnlijk tegengestelde elementen, speelt een belangrijke rol in haar artistieke aanpak.

Haar verhaal vormde een passende afsluiting van de dag: technologie kan nieuwe artistieke mogelijkheden openen, zolang ze de eigenheid en visie van de artiest ondersteunt.

Conclusie: innovatie die vertrekt vanuit de muziekpraktijk

UNWRAP 2026 maakte duidelijk dat de kruisbestuiving tussen muziek, gaming, audiovisuele media en technologie nieuwe kansen biedt voor creatie, livebeleving, publieksontwikkeling en ondernemerschap.

Tegelijk kwamen een aantal structurele uitdagingen naar voren: de beperkte samenwerking tussen muziek en technologie, de kloof tussen onderzoek en markt, de nood aan nieuwe vaardigheden en het gebrek aan toegankelijke financiering en experimenteerruimte.

De uitdaging is niet om de muzieksector zo snel mogelijk nieuwe technologie te laten gebruiken, maar om de juiste omstandigheden te creëren waarin artiesten en muziekprofessionals die technologie kritisch kunnen verkennen, artistiek kunnen toepassen en er duurzaam voordeel uit kunnen halen.