Van Spotify en Apple Music tot Deezer, Tidal en YouTube Music: de mogelijkheden met de zogenaamde DSP’s ofwel Digital Service Providers zijn haast eindeloos, voor zowel de artiesten als de luisteraars. Maar wanneer we het hebben over de vergoedingen komt die eerste groep er behoorlijk bekaaid van af. Of zo luidt toch de kritiek.

Uit een rapport van het bureau Alpha Data, gebaseerd op een analyse van de muziek die ongeveer 1,6 miljoen artiesten in 2019 op streamingplatformen ter beschikking stelden, bleek dat 90 procent van alle streams bij amper 1 procent van de totale groep muzikanten is geconcentreerd. De overige 99 procent moeten daarentegen een pakket van 10 procent onder elkaar verdelen.

“Het is duidelijk dat ook in de muziekwereld nieuwe technologie de kloof tussen de elite en de rest van de populatie niet verkleint, maar zelfs dreigt te verbreden”, aldus Rolling Stone in een reactie op het onderzoek. Het zijn harde woorden van een toonaangevend magazine. 

Ook het #BrokenRecord-debat in het Verenigd Koninkrijk speelt sinds een jaar in op die frustratie. Daar getuigden artiesten als Guy Garvey (Elbow), Ed O’Brien (Radiohead) en Nadine Shah in een parlementaire onderzoekscommissie over het verdienmodel van streaming. 

Zelfs ABBA-icoon Björn Ulvaeus kloeg de ongelijkheid aan tussen wat de compositiekant en recordingkant verdient aan streaming door middel van een eigen gefinancierd onderzoek. “De dominante valuta in streaming zijn individuele nummers; uit gegevens blijkt dat wanneer mensen een streamingplatform zoals Spotify gebruiken, ze meer naar nummers zoeken dan naar artiesten”, schrijft hij. “Dat betekent dat songwriters belangrijker zijn dan ooit, maar als je een songwriter bent, is het systeem disfunctioneel.”

Vals gevoel van rechtvaardigheid

Dat was ook de teneur in een artikel eerder bij VI.BE. “Voor het grootste deel van de muzikanten blijft er uiteindelijk maar een klein deel van de koek over. Cero komma cero cero cero. Enkel wie héél veel gespeeld wordt, krijgt een deftige som in het laatje. “Kleinere artiesten moeten het zien als een extraatje”, zei Gert Keunen, docent aan PXL-Music en zelf muzikant. “Kennissen beloven me veel naar mijn plaat te zullen luisteren op Spotify, maar beseffen niet hoe weinig ik daar aan heb. Streaming geeft namelijk een vals gevoel van rechtvaardigheid. Het is legaal, je betaalt 15 euro en ‘je geld gaat naar de artiesten’. Let op: ik ben natuurlijk heel blij dat streaming het illegaal downloaden verdreven heeft.”

Nog even terug naar het Verenigd Koninkrijk, waar het debat het hevigst heerste. De sterkste aanbeveling, die ook ondersteund wordt door andere iconen zoals Paul McCartney en Mick Jagger, is om een vorm van billijke vergoeding in te voeren op streams, zoals ook de radio een billijke vergoeding aan artiesten betaalt via PlayRight wanneer hun opnames afgespeeld worden. Maar is het allemaal zo simpel? Neen.

Om een antwoord te bieden op de centrale vraag ‘worden muzikanten te weinig betaald voor hun streams?’, moeten we eerst teruggaan naar hoe de auteurs- en naburige rechten op een nummer werken in het geval van streaming. Wim Schreurs, advocaat gespecialiseerd in muziek en entertainment, legt de juridische kant van het verhaal uit en zoomt in op de problematiek rond billijke vergoeding op streaming.

“Als je op een streamingdienst zit, is het niet alsof je naar de radio luistert, omdat jij als consument precies kiest naar welk nummer je wilt luisteren en wanneer je ernaar wilt luisteren, op dezelfde manier als dat je koos welke cd je wilde kopen”, zei Geoff Taylor van BPI, het hoofd van de Britse vertegenwoordiger van platenmaatschappijen, in een reactie. “Ik weet dat mensen vaak zullen zeggen: er zijn delen van de service zoals Spotify Radio die als radio moeten worden beschouwd. Maar dan kijken ze niet naar de hele service, want het verschil - het fundamentele verschil tussen Spotify Radio en traditionele radio - is dat je op Spotify Radio op elk moment de controle hebt.”

Europese richtlijn

Om in te spelen op de technologische veranderingen heeft Europa werk gemaakt van de ‘Richtlijn inzake auteursrechten in de digitale eengemaakte markt’. In artikel 18 staat te lezen dat de maker een passende en evenredige vergoeding moet krijgen voor digitale exploitatie van haar/zijn muziek. De vraag is dus in hoeverre dat in de praktijk wordt omgezet vandaag. Wat duidelijk is, is dat de meningen daarover sterk verdeeld zijn. We spraken eerst met Olivier Vandeputte en Ioan Kaes. De eerste vertegenwoordigt als directeur van BEA Music de visie van de producenten en labels, de tweede is secretaris-generaal bij de Europese koepel van beheersvennootschappen voor de rechten van uitvoerende kunstenaars (AEPO-ARTIS).

Houden de platenfirma’s te veel van de opbrengsten uit streams voor zich? We vragen het aan Olivier Vandeputte. “We moeten nog altijd opboksen tegen de perceptie van de grote boze platenfirma, maar die is absoluut niet correct. Labels geloven in een artiest en gaan om die reden investeren in een plaat. Je kan pas beginnen discussiëren als je kijkt naar het contract en daarin staat al dan niet iets over online exploitatie. Als sommige artiesten zeggen dat ze te weinig betaald worden via hun platenfirma, dan vraag ik mij altijd af wat er in het contract staat. Voor wat hoort wat: een platenfirma gaat een succesverhaal proberen schrijven en gaat hiervoor all the way, maar die investering wordt niet altijd gerecupereerd”, legt Vandeputte uit. “Er is een succesverhaal nodig om de mindere successen te kunnen dekken. Niet iedere plaat draait break-even en daar miskijken artiesten zich vaak op. Als de platenfirma niet meer gaat investeren, wie gaat de kosten dragen om een nieuwe plaat te maken? Wie gaat er zijn of haar nek uitsteken om lokaal talent te (onder)steunen?”

“Bovendien hebben artiesten dankzij Spotify en andere DSP’s de mogelijkheid om hun muziek wereldwijd te verspreiden”, wijst Vandeputte op een belangrijk voordeel. Hij wist ook op de rol van de aggregators ofwel online distributieplatforms. “Die zorgen ervoor dat de muziek terechtkomt op de streamingplatformen en het is logisch dat je daarvoor een deel van de opbrengst afstaat. Eenmaal gestreamd, worden de opbrengsten van alle artiesten in één pot gestoken en dan wordt er gekeken naar welk aandeel jij daar als artiest in hebt. Streaminginkomsten zitten helemaal anders in elkaar dan opbrengsten van een plaat die je aan pakweg 25 euro kan kopen. Die verkoop is een eenmalige inkomst, terwijl je geen idee hebt hoe veel of hoe lang mensen naar die plaat luisteren. Maar als binnen tien jaar mensen je plaat nog altijd aan het streamen zijn, dan krijg je daar nog altijd inkomsten van”, klinkt het.

Is ‘The Winner Takes It All’, zoals ABBA ooit zong, dan de (economische) realiteit waar we ons moeten bij neerleggen? Kaes denkt daar duidelijk anders over. “Het is geen levensvatbaar model voor de individuele muzikant. Het is fantastisch dat Universal in september naar de beurs trok, maar dat neemt niet weg dat je als individuele muzikant van je opnames zeer moeilijk kan leven.” Volgens Kaes krijgt de muzikant veel te weinig terug uit streaming en en dat is niet enkel zo bij artiesten die getekend hebben bij de grote labels. “Het streamingmodel is een goed alternatief voor piraterij en zorgt ervoor dat mensen betalen voor hun muziek, maar het aandeel voor de individuele muzikant blijft te laag.”

Daarnaast worden volgens Kaes nog twee categorieën muzikanten vergeten: de sessiemuzikant en de onafhankelijke muzikant. “Je kan niet onderschatten hoeveel muzikanten als sessiemuzikant meewerken aan opnames. Als een nummer op een online radio of DSP te horen is, zien zij daar niets van terug. Zij hebben immers hun rechten afgestaan voor een eenmalige vaste fee en zitten niet mee in het platencontract.” Daarnaast heeft hij zijn bedenkingen bij de werkwijze van de aggregators. “Dat vooral richting de zogenaamde onafhankelijke muzikanten. Die zijn verplicht om via aggregators te werken waarbij de mogelijkheid om een deal te onderhandelen totaal afwezig is. Je kan niet anders dan de algemene voorwaarden onderhandelen. Ondanks hun mooie charts zijn die bedrijven verder heel ontransparant. Zowel wat de betaling betreft als wat hun structuur betreft. Als je kiest voor een aggregator die volledig in handen is van een major label, hoe onafhankelijk ben je dan nog als muzikant?”

Volgens Vandeputte is het verhaal ingewikkelder. “De werking van bijvoorbeeld Spotify is complex. Je hebt ten eerste al het verschil tussen de add supported streams versus de paid subscription streams. Dat zijn twee verschillende ‘taarten’ die gevormd worden. Ten tweede verschilt de abonnementsprijs voor elk land.” Toch wijst Kaes er ondanks de complexiteit van de berekeningen op dat er voor radio wél een billijke vergoeding bestaat. “De VRT betaalt jaarlijks een reusachtig bedrag om al haar zenders te kunnen vullen met muziek. Iedereen blijkt dat normaal te vinden. 50 procent gaat naar de producenten, 50 procent wordt verdeeld onder de muzikanten. En dat ongedacht het contract dat de muzikanten en de platenmaatschappijen hebben”, legt hij uit. Vandeputte: “De billijke vergoeding voor onder andere airplay is een juridische fictie om één soort exploitatie naar vergoedingen toe op te lossen. Dit één op één doortrekken naar digitale exploitatie bekt misschien goed maar is de facto appels met peren vergelijken."

Kloof

Volgens Kaes is deze discussie onderdeel van een groter probleem: er is volgens hem een kloof tussen “de manier waarop muziek wordt geconsumeerd en hoe nieuwe technologie telkens leidt tot een andere juridische constructie”. “Het is een illusie dat de muzikant daar vandaag zijn weg in vindt. Met AEPO-ARTIS hebben we Europa al opgeroepen op te zoek gaan naar een garantie dat muzikanten bij gelijk welke exploitatie een passende vergoeding krijgen.”

Maar moeten we dan niet vooral inzoomen op de afzonderlijke contracten zoals Vandeputte stelt? Neen, stelt Kaes. “We worden dan altijd geconfronteerd met voorbeelden die moeten aantonen dat het toch wél werkt. Ja, iemand als Stromae zal wel een correct percentage kunnen onderhandelen. Die is van dag één goed omringd geweest. Hetzelfde geldt voor een Milow. Het is fantastisch wat dergelijke artiesten hebben kunnen opbouwen ondanks de povere streaming-inkomsten. Maar zij zijn geen representatieve voorbeelden. De focus leggen op de contracten zelf werkt maar voor een bijzonder kleine minderheid.”

Waarom maken grote namen zoals Paul McCartney toch een issue van het streamingmodel, vragen we ons dan af. “Op het ogenblik dat The Beatles hun platen uitbrachten, was er uiteraard nog geen online exploitatie. Dan is de vraag: hoe hebben de rechteneigenaars dat dan nadien geregeld? Daar hebben we meestal geen zicht op. Waar zitten de masterrechten voor online exploitatie?”, vraagt Vandeputte zich af.

Geen standaardcase

Van McCartney naar een concretere case in eigen land. Hoe wordt een artiest bij een label getekend? Wat is het aandeel van online streaming in het contract? Hoe wordt dat verwerkt? We vroegen het aan Tim Beuckels van het Gentse Unday Records.

“Het moeilijkste is dat er geen standaard case is. Het werkt voor elke artiest anders, er is niet één verdienmodel voor twee artiesten”, zegt Beuckels, die meestal werkt met licentiecontracten. “Dat wil zeggen dat de artiest zelf de opnames, mixing en mastering bekostigt en dat het label daarna een licentie ‘koopt’ om die plaat uit te brengen, in fysieke en digitale vorm. Het label doet dus naast A&R ook de pressing, distributie, marketing en promotie, die investeringen worden al dan niet terugverdiend door de fysieke verkoop en door streaming. Voor de digitale inkomsten worden doorgaans hogere royalty's onderhandeld dan bij klassieke – fysieke – deals. Je kan je voorstellen dat het met de huidige payback niet evident is om je investeringen en eventuele voorschotten terug te verdienen.”

“Uiteraard moet je als artiest weten wat je tekent”, pikt Beuckels in op de opmerking van Vandeputte. “Er is niet alleen de standaard platendeal, je kan als onafhankelijk muzikant ook DIY gaan en zelf beroep doen op een aggregator, of een distributieovereenkomst aangaan. Maar dan moet je al het werk en de investeringen zelf doen. Of je kan nog verder gaan dan licentie en een artiestenovereenkomst of 360-deal tekenen. Hoe meer je zelf doet, hoe minder je afstaat. Dat is een eerste belangrijk punt om mee rekening te houden”, zegt Beuckels. “Je kan dus niet over streaminginkomsten discussiëren zonder naar je deal te kijken met een platenlabel. Bij een licentiedeal bijvoorbeeld houden wij een groot deel van de opbrengst uitbetaald door een DSP over, dat moet de investeringen terugverdienen en de werkingskost van een platenfirma, en dat staat dan ook zo tot in de puntjes in het contract vermeld. In ruil daarvoor investeren wij tijd en geld in de carrière en in de plaat van die artiest.”

Toch valt er volgens Beuckels nog meer te nuanceren. “Inderdaad, streaming brengt op dit moment veel te weinig op, vooral voor de kleinere artiesten en labels, maar anderzijds kan een band, als het algoritme hem gunstig gezind is, blijven ontdekt worden en dus verdienen. Met andere woorden: de piek van omzet is sowieso minder hoog dan in het CD tijdperk, maar de staart van verkoop kan wel veel langer zijn. Het is belangrijk om bij het langetermijneffect stil te staan” Als concreet voorbeeld geeft hij ‘Silent Days’ van The Bony King Of Nowhere. De plaat is intussen drie jaar oud, maar de nummers ‘Silent Days’ en ‘Like Lovers Do’ gaan respectievelijk boven drie en één miljoen streams. “Eén van de afgelopen maanden was Bram, jaren na release, de best streamende artiest van Unday.”

User centric payment system?

“Maar”, zegt Beuckels ook. “Dat neemt niet weg dat er iets schort aan het model: er moeten duidelijk meer inkomsten terugkeren per stream. Het model heeft veel voordelen, er is dus alleen één groot nadeel.”

Op naar het user centric payment system (UCPS) dan? Het was een jaar geleden al het onderwerp van een webinar van VI.BE waar Richard Wernicke van Deezer te gast was. Dat staat in contrast met het heersende ­model van hoe streamingdiensten royalty's uitbetalen: het ‘platform centric’ of pro-ratamodel. De 9,99 euro die een gebruiker maandelijks betaalt, wordt in een user centric systeem alleen verdeeld onder de artiesten naar wie die luisterde, of dat er nu 1, 10 of 10.000 zijn. “Zo kunnen we de link tussen fans en artiesten herstellen die bestond toen we nog cd's kochten”, zei Wernicke.

“Een aantal simulaties wezen uit dat bij het user centric payment system kleine artiesten er niet beter uitkomen. In het beste geval zou er sprake zijn van een betere herverdeling, in het slechtste geval zou het leiden tot nog meer verschraling en eenheidsworst. Er zou nog meer dominantie van de megahits zijn”, stelt Beuckels die wel blijft geloven in de voordelen.

Kaes is meer pessimistisch: “Ik noem het een bliksemafleider want het maakt geen deel uit van de discussie over een eerlijkere verdeling.” Volgens hem lost het user centric payment system niets op voor de individuele artiest. “Het is een aanpassing van de verdeling naar de platenmaatschappijen, het lost het gebrek in de doorbetaling niet op. Ik zou zelfs durven spreken van een marketingstunt of vergelijken met een slecht uitgewerkt fairtradelabel waarbij de boer niet meer geld zal zien.”

Volgens Kaes heeft het hele streaminglandschap een aardbeving nodig. “Mensen luisteren vandaag naar Spotify zoals vroeger naar de radio. Het gedrag van de consument verandert in se niet. Switchen tussen playlists is zoals switchen tussen verschillende radiozenders. Uiteraard is de technologie veranderd, maar het principe blijft hetzelfde. Om die reden moeten de online radio's en streamingservices daarom een eerlijke vergoeding betalen. De wet is er, ze moet niet veranderd worden, ze moet meer toegepast worden”, is Kaes duidelijk. “Wij strijden voor een basiscorrectie, want binnen het huidige model komt 85 procent van de opbrengsten terecht bij drie bedrijven. Het streamingmodel moet kunnen deel uitmaken van het businessplan van elke muzikant.”

Weg met Freemium-formule?

Beuckels wil benadrukken dat hij als labelbaas een grote fan blijft van streaming, maar wat is volgens hem dan de oplossing voor het verdienmodel dat momenteel nog scheef zit?

“Spotify werkt nog altijd met een Freemium-formule en het zou volgens mij eerlijker zijn om daarmee te stoppen. Het zou meer inkomsten opbrengen en dat zou al een begin zijn. Ik ben niet zo cynisch over het user centric model, maar ook in dat model gaan de grote artiesten met het grootste deel van de koek gaan lopen, dat besef ik.” Beuckels heeft nog een belangrijke opmerking: “We hebben nu goede contacten met de Belgisch-Nederlandse redactie van Spotify, om nieuwe artiesten te pitchen voor de playlists, maar over de grenzen heen gaat dat veel moeilijker. Dus de fysieke grenzen blijven nog steeds bestaan, zelfs in het digitale tijdperk. Als we erin zouden slagen om die barrière te overwinnen zou dat in theorie ook een pak meer opbrengsten kunnen genereren voor labels én artiesten.”

Volgens Vandeputte heeft de hele muzieksector veel te danken aan het Freemium-model van Spotify. “Dit nu met de vinger wijzen doet de verdiensten van Spotify om de gebruiker weg te lokken van piraterij oneer aan”, klinkt het. Hij wil nog even terugkeren naar het begin. “Een van dé redenen waarom een artiest vandaag opteert voor een platenfirma, is om hem te begeleiden in de complexe muziekwereld. Het is logisch dat als je beroep doet op de diensten van iemand, dat je daarvoor betaalt. Labels zijn ondernemers die financieel risico nemen”, klinkt het.

Kaes bekijkt het tot slot nog iets anders. “Muziek moet een reflectie zijn van maatschappij. Muziek mag geen uiting zijn van de happy few. Daarom moeten de bestaande principes toegepast worden op veranderd consumentengedrag en mogen we de wet niet veranderen op basis van de nieuwe technologie. In Scandinavië is er haast geen fysieke markt meer, je mag niet vergeten dat we vandaag met een jonge generatie zitten die niet zonder Spotify is opgegroeid. Wat wij voorstellen, is niet tegen de producenten of Spotify, we zijn tegen niemand, we zijn alleen voor alle muzikanten”, besluit hij.