Muziek is altijd al een essentieel onderdeel van videogames geweest, maar wat we de jongste jaren zien gebeuren gaat toch een pak verder dan het klassieke soundtrack-verhaal. Entertainmentbedrijven en artiesten verdringen elkaar om het grootste, spectaculairste of meest inventieve in-game concert te geven (Travis Scott in Fortnite!). Bij de marketingcampagnes van nieuwe platen spelen games een belangrijke rol (denk aan de wereld die Disclosure creëerde in Minecraft om het nieuwe album ENERGY te promoten) en clubs of concertzalen openen virtueel hun deuren in of gebaseerd op videogames. De Berlijnse club Griessmuehle bijvoorbeeld kan je bezoeken in Minecraft (inclusief drankjes en andere geestverruimende substanties) en Nouvelle Belgique, de virtuele concertzaal van de AB, werd gebouwd op Unreal engine, de technologie achter Fortnite. Een stuk geschiedenis over muziek en gaming, nog meer voorbeelden en een blik op de toekomst vind je ook in dit uitgebreide artikel.

Games groeien steeds vaker uit tot een metaversum: een virtuele wereld waarin augmented en virtuele realiteit samenvloeien, waarin gaming en andere entertainmentvormen elkaar vinden, waarin nieuwe interactievormen mogelijk worden gemaakt en waarin ook nieuwe businessmodellen en inkomstenstromen kunnen ontstaan. Grote entertainmentbedrijven vinden in dat metaversum nieuwe manieren om hun artiesten te promoten, onder andere via liveshows maar ook door de relatie tussen artiest en fan veel rechtstreekser en hechter te maken. De interactiemogelijkheden die ontwikkeld werden voor games worden maximaal ingezet om fans zo dicht mogelijk bij de (virtuele versie van) artiest te laten komen. En daar kan dan weer een heel businessmodel rond gebouwd worden, met nieuwe inkomstenstromen voor alle partijen die erbij betrokken zijn.

Door de nauwe samenwerkingen met Warner en Sony werpt Roblox zich steeds nadrukkelijker op als dé nieuwe virtuele muzikale hotspot. Een van de hoogtepunten was uiteraard het concert dat Sony-artiest Lil Nas X in december 2020 gaf in Roblox, met 33 miljoen kijkers in totaal. Maar niet alleen de kijkcijfers zijn gigantisch: zopas werd bekend gemaakt dat er ook voor bijna $ 10 miljoen aan digitale merchandise werd verkocht. Gamers konden hun avatar namelijk aantooien met Lil Nas X t-shirts of broeken, een westernhoed etc. En daar betaalden ze voor met Robux, de virtuele munten die in Roblox worden gebruikt. Als je weet dat in het derde kwartaal van 2020 alleen al meer dan 300 miljoen dollar werd gespendeerd aan het aankopen van Robux, dan wordt pas echt duidelijk wat voor een potentiële goudmijn het gamingplatform is.

Roblox, dat sinds zijn recente beursgang ongeveer $ 45 miljard waard is, heeft wereldwijd meer dan 37 miljoen dagelijks actieve gebruikers, waarvan ongeveer 11 miljoen in Europa. De meeste gebruikers zijn jong: 67% is jonger dan 16 (55% is zelfs jonger dan 13); 14% is ouder dan 25. Zo’n jong publiek is doorgaans niet echt kapitaalkrachtig, dus lijkt het op het eerste gezicht niet de beste strategische keuze voor entertainmentbedrijven om hierop in te zetten. Maar net door hun jonge leeftijd kijken veel gebruikers samen met de ouders naar liveshows als die van Lil Nas X, wat op meerdere vlakken winst oplevert: ook de ouders komen in contact met die nieuwe superster die dochter- of zoonlief zo geweldig vindt, en ze zijn al sneller geneigd om een paar Robux (en dus euro’s) te spenderen om alle mogelijkheden van zo'n virtuele experience te ontdekken. 

Al die virtuele (concert)ervaringen moeten natuurlijk ook ontwikkeld en gebouwd worden. De bedrijven die artiesten en labels helpen om dat allemaal technologisch op poten te zetten schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Een paar van de bekendere voorbeelden zijn Melon, dat concerten en release party’s in Roblox ontwikkelde voor Zara Larsson, Ava Max en Why Don’t We, en Blockworks, dat focust op Minecraft en daar onder andere een virtuele wereld creëerde voor Disclosure. Ook op die manier zorgt de metaverse dus voor heel wat nieuwe zakelijke mogelijkheden en innovatie.

In de nieuwe virtuele werelden zijn de mogelijkheden voor artiesten schijnbaar eindeloos. Tijdens de pandemie vonden artiesten en fans elkaar in het metaversum, maar de komende jaren zullen dergelijke platformen blijven uitgroeien tot entertainment-hotspots die ook een groot publiek van niet-gamers aantrekken. De grote uitdaging zal zijn om de technologie zo toegankelijk mogelijk te maken, zodat ook artiesten die niet over gigantische marketingbudgetten beschikken volop op de kar kunnen springen.