Muziektechnologie: verleden, heden & toekomst

Advocaat Cliff Fluet schetste op een heldere manier aanvankelijk de geschiedenis van het huwelijk tussen muziek en nieuwe technologie. De rode draad? De muziekindustrie is eerder conservatief van aard. Van het massabereik van radio, lp’s en cassettes, de digitalisering van muziek met Napster, I-Tunes en Spotify tot de opkomst van social media als manier om nieuwe muziek te ontdekken. De industrie heeft steeds nieuwe ontwikkelingen proberen te bestrijden in plaats van ze te omhelzen. Maar at the end of the day is nieuwe technologie wel steeds de sleutel geweest tot het overleven en de bloei van het muzikale ecosysteem. 

De ontwikkelingen in de muziekindustrie hebben geleid tot een verschuiving van macht, weg van traditionele labels naar moderne platforms. Dit heeft drie grote gevolgen:

• Decentralisering van macht: Platforms zoals Instagram en TikTok maken artiesten minder afhankelijk van labels.
• Democratisering van muziekontdekking: onafhankelijke aggregators en platforms maken het mogelijk dat muziek ontdekt wordt op basis van organische, door fans aangedreven populariteit, in plaats van door promotiecampagnes van labels. Dit maakt het makkelijker voor nieuwe artiesten om gehoord te worden, zonder afhankelijk te zijn van grote labels.
• AI als transformatieve kracht: AI heeft het potentieel om het grootste hulpmiddel te worden dat de industrie ooit heeft gezien. Dit op het vlak van ontdekking en aanbeveling, democratisering, licentiëring op schaal, muziekeducatie, virtuele instrumenten en het verminderen van productiekosten. Maar net als bij de komst van het internet zorgt deze nieuwe technologie ook voor de nodige problemen zoals copyright schending en deep fake. 

Toch zal AI volgens Fluet de muziekindustrie niet ‘om zeep’ helpen, maar wel het huidige business model veranderen.  De toekomst van de muziekindustrie zal eerder om context in plaats van content draaien waarbij superfans en nieuwe live ervaringen de kern zullen vormen van het nieuwe muzikale ecosysteem. 

Artiesten kunnen AI gebruiken om hun grootste superfans te identificeren en speciaal voor hen exclusieve ervaringen aan te bieden tegen betaling zoals livestreams, toegang tot tourtickets, merch drops, nieuwe muziek in première, beelden achter de schermen,  …  Ook zullen fans steeds meer de mogelijkheid krijgen een deel van de royalty’s te kopen, waardoor muziek een gedecentraliseerde investeringsmogelijkheid wordt. 

Ook livemuziek zal veranderen door nieuwe technologie. AI kan gepersonaliseerde meeslepende VR of AR  concertervaringen creëren voor (super)fans. Stel je bijvoorbeekd een concert voor waar je favoriete nummers dynamisch worden toegevoegd aan de setlist op basis van je luistergeschiedenis, of virtuele ontmoetingen die in real time persoonlijk aanvoelen.

Innovatie in een veranderende muziekindustrie

Maar hoe zit het dan in ons land? Het panel “Shaping the Sound: Innovatie in een veranderende muziekindustrie” bracht een aantal belangrijke stemmen uit de Belgische muziekindustrie samen om te bespreken hoe het landschap de komende jaren zal evolueren. 

Toon Martens (MD Sony Music Entertainment Benelux) wees erop dat de penetratiegraad van streaming in ons land een probleem blijft en het lastiger maakt om te investeren in lokaal talent. De oorzaken: mensen willen nog te weinig betalen voor muziek en een versnipperde tweetalige markt. Hij wil vooral inzetten op het analyseren van data om de fans van artiesten in kaart te brengen en beter te bedienen. Ook volgens Hanne Valckenaers (Musickness, manager Sylvie Kreusch & Eefje De Visser) hangen we momenteel te veel af van algoritmes en moeten we op zoek naar nieuwe inkomsten door (super)fans meer te betrekken bij het werk van de artiest. Maar bestaat er nog steeds een kloof tussen de tech gemeenschap en artiesten. Ward Cannaerts  (AB, Music Tech Belgium) pikte daarop in door te stellen dat we muzikaal talent meer de kans moeten geven om te experimenteren met nieuwe technologie en moeten nadenken over hoe we data van ticketkopers ter beschikking kunnen stellen van de artiest. 

Hoe carrière maken als componist voor games? 

Met als co-organisatoren o.a. Howest en Hangar K focust Unwrap jaarlijks ook op de link tussen muziek en gaming. Prijswinnend componist en sound designer Deon van Heerden kwam uit eerste hand vertellen hoe je een carrière kan uitbouwen als componist voor games of films. Zijn advies in een notendop: 

• wees je zelf en volg je eigen pad
• diversifieer je vaardigheden door nieuwe tools en genres te leren beheersen
• doe mee aan game jams (evenementen waarbij game-ontwikkelaars  samenkomen om in wisselende teams in heel korte tijd een game te maken)
• leer snel te werken en wees collegiaal en communicatief

In de praktijk? 

De rest van de dag werd gevuld met inspirerende praktijkvoorbeelden. Jeff Luyten (Uncanny, creative studio) en Kris Stroobants (Frascati Symphonic) lichtten toe hoe ze jonge fans voor klassieke muziek winnen door het gebruik van AI-visuals. De Nederlandse Chagall presenteerde in een live-demo het systeem achter haar reactieve lichtinstallatie B.A.B.Y. (Bionic Assistant for Becoming Yourself) die ze live bedient met bewegingssensoren op haar lichaam en handen. 

In het het panel “de toekomst van live muziekbeleving” werd besproken hoe immersive technologieën de manier waarop we optredens beleven veranderen. Ine Vanoeveren (Corda Arena) kwam de plannen toelichten voor de eerste digitale arena in Europa die in 2026 de deuren zou moeten openen in Hasselt. Joris Corthout kwam vertellen over Prismax, een bedrijf uit Mechelen dat meeslepende virtuele ervaringen, aangepaste metaverse-omgevingen en VFX creëert voor klanten als Tomorrowland en Coachella. En Steven Maes (Pxl-MusicResearch) en Dylan Dewaele (DAE Research) doken verder in de wereld van immersive sound.

Hoe we die opkomende technologieën kunnen democratiseren hoorden we van Max Tiel van het Nederlandse Thunderboom Records. Een non profit lab gefinancierd door de overheid dat artiesten en podia op een laagdrempelige manier probeert vertrouwd te maken met o.a. AI, VR en AR. De afsluitende keynote kwam van muziekindustrieveteraan Scott Cohen (o.a. The Orchard) en ging over JKBX, een innovatief platform dat het mogelijk maakt voor een breed publiek om te investeren in muziekrechten. 

Even samenvatten

1. Er liggen veel kansen voor het huwelijk tussen muziek en technologie, maar ze worden nog onvoldoende benut.
2. We moeten ons als muziekindustrie flexibel opstellen, vooruitkijken en de artiesten meer betrekken bij technologische innovaties. 

Hopelijk geven initiatieven als MusicTech Belgium, Wallifornia MusicTech, Unwrap en de speerpuntcluster ENT.A deze voornemens een duw in de goede richting.