VI.BE

Waarom je als artiest in dit streamingtijdperk best (g)een album uitbrengt

Hoe relevant is het nog om een album uit te brengen in tijden waarin streaming en playlists de bovenhand nemen? VI.BE sprak met enkele mensen uit de sector over de voor- en nadelen van een plaat.

frederik jacobs

06.08.21

Features
© nina vandeweghe

© nina vandeweghe

Het album lijkt in het streamingtijdperk steeds meer aan belang in te boeten. In 2016 al toonde een onderzoek van LOOP aan dat playlists meer beluisterd werden op streamingdiensten dan albums. Maar liefst 31% van de muziekconsumptie besloeg playlists, terwijl albums het met een schamele 22% moesten doen. Het populairst van al bleken losse nummers, die goed waren voor 46% van de consumptie. Volgens een onderzoek van MIDiA uit 2018 zou slechts 16% van de volwassenen nog naar volledige albums luisteren. Hoe komt dat?

Wilbert Mutsaers (Head of Benelux Spotify Music): “Er zijn vandaag simpelweg veel meer mogelijkheden. Het is aan artiesten om te beslissen hoe zij hun muziek uitbrengen. Je kan nog steeds zoals vroeger een album in één keer releasen, maar aan het andere uiterste kan je ook bijvoorbeeld elke week een track uitbrengen – een ‘waterfall release’. Er zijn steeds meer artiesten die niet meer in termen van ep’s of albums denken maar enkel in losse tracks. Die grote variatie in mogelijkheden kan op zichzelf een revolutie worden genoemd.

Uiteraard hebben albums en ep’s ook nog hun plek op Spotify, kijk maar naar de categorie ‘nieuwe releases’ en op de artiestenpagina’s.”

Gert Keunen (professor muziekgeschiedenis en muziekindustrie, muzikant): “Ik zeg al tien jaar dat we in een overgangsperiode zitten naar een post-albumtijdperk, maar in die tijd is er nu ook weer niet zó veel veranderd. Misschien is die overgangsperiode wel eindeloos.

Het is logisch dat er in dit streamingtijdperk meer naar losse nummers wordt geluisterd: je hebt namelijk geen drager meer. Een cd of vinyl moest je ópzetten, maar door het gigantische, gefragmenteerde aanbod op het internet zitten we vandaag met een doorklikmentaliteit. Alles is vluchtiger; de concentratiepanne bij het publiek is verminderd.”

Dus gaan mensen maar weer naar aparte nummers luisteren.

Gert: “Eigenlijk is het grappig: velen zien die songcultuur als vooruitgang, terwijl het een terugkeer is naar de jaren vijftig en zestig, toen een plaat een verzameling van losse singles was. Kijk bijvoorbeeld naar die eerste platen van The Beatles. Pas rond het eind van de jaren 60 is het album als kunstvorm ontstaan. Kijk naar ‘Sgt. Pepper’s’ van The Beatles: dat was een album waar van begin tot eind aan gewerkt was.”

Is die evolutie betreurenswaardig?

Liesa Van der Aa (muzikante, werkt momenteel aan haar vierde album): “Wat zou Prince nu zeggen? (lacht). Hij is daar heel kwaad om geweest. Eerlijk: acht jaar geleden zou ik deze evolutie erg betreurd hebben. Albums hebben een enorme charme: ze brengen het proces of parcours van de muzikant mooi in kaart. Ik heb veel nostalgische, melancholische herinneringen aan bepaalde platen. Ik weet nog perfect waar ik was toen ik ‘Marshall Mathers’ van Eminem grijsdraaide, of droevig zat te wezen bij oude dEUS-platen.

Maar is deze evolutie daarom erg? Niet per se, het is een sign of the times. Ook zonder platen zullen mensen naar shows gaan, volgens mij. Gillende meisjes zullen toch ook nog naar Justin Bieber gaan kijken als er maar vijf songs van hem op hun iPod staan?
Ik vind het vooral jammer voor de artiest. Wanneer ik fan ben van een artiest, wil zoveel mogelijk van hem of haar grijpen, voelen en vangen. Dat gaat niet met aparte songs.”

Ruby Grace (artiest met verschillende losse singles en één ep op de teller): “Ik vind die evolutie persoonlijk niet erg. Een album of een ep moet een geheel zijn, maar soms wil ik gewoon eens iets los uitbrengen, iets nieuws waar ik plots zin in heb. Zo kan ik spontaan in the moment functioneren. Dat geeft een bepaalde vrijheid.

Momenteel ben ik bezig aan muziek die erg zal verschillen van wat ik voor corona maakte. Die nieuwe dingen kan ik uittesten als single. Dat gaat goed doen, na die vervelende coronaperiode.”

“Een album zorgt voor een momentum.”

liesa van der aa

Liesa, jij hebt al drie albums uit. Waarom wilde je zelf platen maken?

Liesa: Met een album kan je een universum creëren dat standhoudt als geheel, hoe schizofreen je je ook gedraagt binnen dat geheel. Het geeft je de ruimte om extreme uitspattingen uit te balanceren met rustige momenten. Het biedt ook een soort van veiligheidsbuffer: als er één stinker op je plaat staat, gaat die weinig invloed hebben op je imago, aangezien hij omringd is door andere songs.

En natuurlijk: een album is compact, en zorgt voor een momentum, wat handig is voor het management. Die spotlight is een aanleiding voor promo en concerten.”

Gert: “Vroeger was het om die redenen haast een verplichting om een album uit te brengen. Een plaat vormde het centrale luik van iemands artistieke bezigheid. Ondertussen is het album één van de paden geworden die een artiest kan bewandelen. Het is niet meer noodzakelijk, je kan ook aandacht versieren met singles en via nieuwe promotietechnieken zoals playlists.”

Waarom luisteren mensen steeds vaker naar playlists?

Gert: “De keuze wordt voor jou gemaakt, dat is gemakkelijker. Je kan nieuwe dingen leren kennen zonder zelf actief op zoek te moeten gaan. Échte muziekliefhebbers blijven natuurlijk wel zelf op zoek gaan. Maar ook ik leer soms nog nieuwe dingen kennen via pakweg Discover Weekly.”

Hoe belangrijk zijn die playlists geworden voor artiesten en labels?

Tony Vandenbogaerde (labelbaas Mayway Records, manager van onder meer Meskerem Mees) : “Als labelbaas is het voor mij heel belangrijk om mijn artiesten in playlists te krijgen. Ik maak er actief werk van om een goede relatie op te bouwen met Spotify, Apple en Deezer.”

Ruby Grace: “Er zijn zoveel playlists terug te vinden, met elk een heel specifiek publiek. Ik weet: als ik in díé playlist terechtkom, bereik ik het publiek dat ik wil aanspreken. Sommige van mijn singles hebben veel meer streams dan andere, en dat heeft deels te maken met het terechtkomen in playlists.

Maar ik blijf enkel muziek maken die ik zelf graag hoor. Als ik mijn eigen ding blijf doen, zal ik ook wel bereiken wie ik wil aanspreken.”

Veel artiesten doen er alles aan om in playlists terecht te komen. Daardoor worden er steeds meer singles uitgebracht. En dat is wat streamingdiensten als Spotify willen: mede-oprichter Daniel Ek gaf bijvoorbeeld aan dat het noodzakelijk is om aan de lopende band muziek uit te brengen.

Gert: “Dat idee past helemaal in die doorklikcultuur, alles is kortstondig. Vroeger kon je even teren op een plaat, maar door het grote aanbod is dat momentum nu veel korter geworden. Er moet steeds nieuwe content zijn om de aandacht van de luisteraar vast te houden.”

Tony: “Elke campagne is anders, maar niet zelden probeer ik het momentum van een plaat zo ver mogelijk naar voren te rekken. Met Marble Sounds, één van onze bands, hebben we onlangs een single uitgebracht vijftien maanden voor het album gepland staat. In die lange periode willen we iets opbouwen en aanwezig blijven, met om de zoveel tijd een nieuwe single. Dat plan staat nu al uitgetekend.

Vroeger was een album een beginpunt. Vaak werd er op voorhand maar één single gelost, en kwamen de rest van de singles pas na de release van de plaat. Wij zien albums als een éíndpunt, waar met verschillende singles of focus tracks naar wordt opgebouwd. Die singles kan je één voor één pitchen bij streamingdiensten, en zo kunnen ze terechtkomen in playlists en het algoritme zijn werk laten doen. Als je een single uitbrengt ná de release van de plaat, kan je die moeilijk nog gaan pitchen, dat is niet meer nieuw. Tenzij het relevant is voor de betreffende artiest, natuurlijk. Streaming en playlists zijn niet de énige motivatie om muziek uit te brengen.”

Ruby Grace: “Ik heb voorlopig geen plannen voor een ep of album, maar in november heb ik enkele shows gepland (Ik Zie U Graag in Breda en een nog niet aangekondigde show in België, red.), en dat is een aangenaam mikpunt om naartoe te werken. Tegen dan wil ik een nieuwe single uitgebracht hebben.”

Voel je als muzikant de druk om aan de lopende band muziek uit te brengen?

Liesa: “Ja: ik heb het gevoel dat ik constant content, content en nog eens content moet leveren. Maar eerlijk: dat is ook wat ik graag wil doen. Dat zit in mij; ik heb een beetje een onrustige geest. Ik werk constant en heb daardoor nog een veertigtal nummers klaarliggen. Ik vraag me dan af: heb ik zélf die nood of komt die voort uit de druk die de buitenwereld op mij legt?

Trouwens: om platen uit de brengen moet je er de kansen en het geld voor hebben. Een plaat maken kost veel, dus moet ik tussendoor ook projecten aannemen in opdracht van andere mensen om geld in het laatje te brengen.”

Ruby Grace: “Ik heb al een tijdje niets meer uitgebracht (sinds 19 maart, red.), en dat wringt wel een beetje. Ik ben bang dat het lijkt alsof ik niets aan het doen ben, terwijl dat wel zo is. Anderzijds wil ik de dingen ook niet rushen, maar de klok lijkt constant te tikken.”

Gert: “Grote artiesten kunnen het zich wel permitteren om een tijdje weg te blijven, aangezien zij al een reputatie hebben opgebouwd. De hoeveelheid aandacht die je krijgt, bepaalt hoelang je erop kan teren.”

© nina vandeweghe

© nina vandeweghe

Volgens veel muziekliefhebbers zou de streaming- en songcultuur een negatieve invloed hebben op de kwaliteit van de hedendaagse muziek.

Gert: “Dat is niet per se waar. Albums waren ook nooit een garantie op kwaliteit: op een plaat vond je vroeger bijvoorbeeld vaak vulmateriaal, terwijl vandaag elk nummer apart ook goed moet zijn.

Vandaag kan je trouwens goedkoper een professioneler geluid bekomen, waardoor de kwaliteit over het algemeen zelfs verbeterd is. Het is eigenlijk een zichzelf regulerend systeem: als je iets uitbrengt dat impact heeft, doe je verder met wat je bezig bent. Heeft het geen succes, dan verander je je aanpak of hou je ermee op.”

Om in playlists terecht te komen en te blijven, houden artiesten steeds meer rekening met de skip rate. Dat houdt in: als je nummer binnen de acht seconden weggeklikt wordt, maak je minder kans om in andere playlists terecht te komen. Daarom willen artiesten een catchy begin, en mijden ze uitgesponnen intro’s.

Ruby Grace: “Ik hou zelf van catchy muziek, dus natuurlijk zijn mijn eerste acht seconden catchy (lacht). Ik hou van hooks en popstructuren. Mensen moeten meteen kunnen meezingen of meeneurieën!”

Gert: “Korte, catchy songs of singleversies waren er ook al voor streaming, hoor. Dat heet radiovriendelijkheid. Die singlecultuur is er altijd al geweest, net zoals er altijd albums geweest zijn met sfeervolle openers van tien minuten. Dat verschil lijkt me eerder genre- dan tijdsgebonden. Als ik mijn muziek nu verkoop als post-cinematic, dan weten mensen dat ze een lange intro kunnen verwachten. Bij een rockgroep of popartiest verwacht men dan weer een catchy opener.”

Tony: “Van ‘Quiet’, de laatste single van Marble Sounds, hebben we tegelijkertijd de originele versie en een singleversie uitgebracht – met kortere intro. Die singleversie is toegankelijker voor playlists en radio. Op de plaat zal natuurlijk de lange versie staan. Op die manier heb je het beste van twee werelden.”

Liesa: “Muziek moet oprecht blijven, maar natuurlijk kan je ingrepen doen om handen te reiken naar het publiek. Als je je intro korter maakt, maak dan je outro langer (lacht). Als je met een singleversie op de radio of in playlists terechtkomt, kan je op die manier mensen bereiken die misschien naar je plaat zullen luisteren, waar de volledige versie van de song op staat.”

Streaming heeft de muziekindustrie een voorsprong gegeven op veel andere sectoren. Maar verdienen jullie ook een degelijke som aan streaming?

Gert: “Voor het grootste deel van de muzikanten blijft er uiteindelijk maar een klein deel van de koek over. Cero komma cero cero cero. Enkel wie héél veel gespeeld wordt, krijgt een deftige som in het laatje. Kleinere artiesten moeten het zien als een extraatje.

Kennissen beloven me veel naar mijn plaat te zullen luisteren op Spotify, maar beseffen niet hoe weinig ik daar aan heb. Streaming geeft namelijk een vals gevoel van rechtvaardigheid. Het is legaal, je betaalt €15 en ‘je geld gaat naar de artiesten’. Let op: ik ben natuurlijk heel blij dat streaming het illegaal downloaden verdreven heeft.”

Tony: “De inkomsten uit streaming zijn, zoals bekend, niet om over naar huis te schrijven. Maar als je in een mooie playlist terechtkomt en het daar goed in doet, kan dat wel voor een domino-effect zorgen. Als je een goede song hebt, een die dus een lage skip rate heeft, kom je bijvoorbeeld in nieuwe playlists terecht, en zo kunnen de streams oplopen en toch nog op lange termijn een spaarcentje opleveren.”

Liesa: “Ik vind het bijna onnozel hoe weinig ik overhoud aan streaming. Billie Eilish zal daar veel aan verdienen, ik niet. Je moet je geld ergens anders gaan verdienen. Fysieke platen brengen wel nog relatief goed op, vooral na een concert. Platenverkoop na een show is nog steeds relevant en waardevol.”

Tony: “Inderdaad, die inkomsten zijn niet te onderschatten. Vinyl is weer helemaal in en we maken zelfs nog steeds cd’s. Die zijn veel goedkoper om te produceren.”

Gert: “Met streaming heb je toegang tot geluid, maar ben je geen eigenaar ervan. Daarom is er die relatieve vinyl revival: het fysieke is belangrijk. Door die revival zijn albums trouwens weer korter geworden: vaak duren ze nog maar 40 minuten, omdat een kant van een vinylplaat nu eenmaal maar 20 minuten kan dragen.”

“Door de vinyl revival zijn albums weer korter geworden.”

gert keunen

Bandcamp biedt een eerlijker alternatief voor de grote streamingdiensten. Tijdens hun ‘Bandcamp Fridays’ gaan alle inkomsten zelfs rechtstreeks naar de artiest.

Gert: “Bandcamp is een interessant platform om als artiest directe communicatie met fans te voeren. Het is geen commercieel platform voor het grote publiek, maar eerder een online platenwinkel, door en voor muziekliefhebbers.

De return die je van een trouw publiek krijgt is veel bevredigender voor een artiest dan de statistieken van Spotify for Artists. Als je eens een extraatje uitbrengt op Bandcamp, zullen zij dat kopen. Dat is het verschil met Spotify: daar kópen mensen niks.”

Over fans gesproken: volgens onderzoek van Deezer zouden pop- en rockfans meer naar albums luisteren dan hiphop-, r&b- of dancefans. Hoe komt dat?

Gert: “Daar speelt de gemiddelde leeftijd van het publiek een rol. Streaming natives die nooit echt albums gekend hebben, zullen minder snel naar een album grijpen dan mensen die opgegroeid zijn in het albumtijdperk. Ze kennen die mindset van een album niet. Dus met andere woorden: ouderen zullen sneller naar albums grijpen. Daardoor zullen genres met een overwegend ouder publiek – denk: folk of classic rock – wellicht meer interesse wekken met platen dan bijvoorbeeld een hiphopartiest.”

Het is al meerdere keren aangehaald: dé troef van een album lijkt het momentum dat het creëert. Het is een aanleiding voor shows én voor media-aandacht.

Gert: “De live-industrie en media hebben albums nodig. Die traditionele spelers zijn nog steeds van belang. Vroeger stond een recensie in Humo gelijk aan tig extra verkochte exemplaren. Dat is vandaag misschien niet meer het geval, maar een recensie in Humo is nog steeds iets waar je binnen het wereldje mee kan uitpakken. Hetzelfde geldt wanneer je bijvoorbeeld gedraaid wordt tijdens Duyster. Zo overtuig je concert- of festivalprogrammatoren. Door het grote aanbod hebben mensen meer dan ooit gidsing nodig. Traditionele media zijn daarom nog steeds één van de poortwachters.”

Tony: “De debuutplaat van The Calicos kreeg veel goede reviews, en dat heeft zich vertaald in de albumverkoop en een niet onaardig aantal streams. Zo heb ik rechtstreeks ondervonden hoe belangrijk radio en pers nog steeds zijn.”

Liesa: “En naast recensies zijn er natuurlijk ook nog interviews naar aanleiding van een album. Stel dat je geen plaat maakt maar maandelijks een single uitbrengt, dan kan je niet verwachten dat de media je telkens gaat uitnodigen voor een interview. Na een tijd heb je niets nieuws meer te vertellen.”

Tony: Zeker voor indiebands is een album dé aanleiding bij uitstek voor een releasetournee. Bij pakweg Charlotte de Witte zal dat minder het geval zijn. Op mijn label is EMY de enige artieste waar niet helemaal het indielabel op te plakken valt, en ik heb het gevoel dat ze met haar fusionsoul ook zónder een album mooie shows en tours kan strikken. De invloed van een plaat op shows lijkt me dus deels genregebonden.”

Zal de song economy ook een invloed hebben op het livegebeuren?

Gert: “Moeilijk te zeggen. Kijk: tijdens de hoogdagen van de rock-’n-roll speelden er op concertavonden drie à vier artiesten elk vijf liedjes: de liedjes die de mensen kenden van de radio. We lijken terug die kant op te gaan. Op festivals zien we steeds meer mensen die wachten op de hits, en de rest van de nummers niet kennen. Eigenlijk zou je perfect een cut-the-crap-festival zoals vroeger kunnen organiseren, waarbij elke artiest maar een halfuur speelt, alleen de bekende nummertjes (lacht). Maar zo ver zijn we gelukkig nog niet. Artiesten willen een langer verhaal brengen; zowel live als op plaat.”

Tot slot: houden jullie rekening met een toekomst zonder albums, of winnen de muziekliefhebbers het van de doemdenkers?

Tony: “Door de streamingrevolutie zijn er natuurlijk nieuwe spelregels, maar ik denk niet dat het album zal verdwijnen, integendeel.”

Gert: “Zal er ooit een generatie van mensen komen die artiesten alleen maar kennen van een lijst losse nummers? Ik weet het niet. Ik hoop van niet. Ik hou van albums!”

Hoewel het grote publiek al jaren langzaamaan lijkt af te haken, leeft ‘het album’ duidelijk nog in de muziekindustrie. Een plaat is voor de meeste artiesten dan wel geen grote bron van inkomsten meer, maar indirect kan het zorgen voor meer shows en media-aandacht. Naast de praktische voordelen van een album, is het simpelweg een geweldige manier voor een artiest om zich uit te drukken en zich over te geven aan de fans. En laten we niet vergeten dat muziek ook dáár om draait.

Promo adverteren

Reclame