“De eerste band waar we echt succes mee hadden, en nog steeds hebben, was Mooneye,” steekt oprichter Tony Vandenbogaerde van wel. Hij runt Mayway Records samen met Alexander Goossens en Ronald Dumoulin. Met z’n drieën gidsen ze het label vakkundig de 21ste eeuw in. “De releases van Mooneye hebben Mayway Records toch wat op de kaart gezet. En het moet gezegd: onze signings zijn vooral gestoeld op een buikgevoel. Het is meteen de verklaring waarom we zo’n eclectisch roster hebben: de breekbare folk van Meskerem Mees staat hier naast de elektronische fado van Ão, de pletwals STAKE of de rauwe punk van Crackups. En Madd9, onze nieuwste signing heeft nu een radiohit op Radio 1. Hij staat op nummer 4 in de Vox-lijst. Dat is hiphop, soul, R&B —iets anders dan we tot nu toe uitbrachten, maar wij vinden het gewoon goed.”

Nu nog Pommelien Thijs of Regi Penxten en je kunt op je lauweren gaan rusten.

 “(lacht) Toen Pommelien Thijs dit jaar op Pukkelpop speelde, ben ik even gaan kijken, en ik vond dat eerlijk gezegd echt straf. Vooral de reactie van het publiek was indrukwekkend. Groots hoor. Ik hoor van leeftijdsgenoten dat een act als Pommelien Thijs eigenlijk niet thuishoort op Pukkelpop. Ja, de tijd dat Nirvana en consorten het mooie festivalweer maakten, was magisch. Maar muziek evolueert, en zeker hoe mensen muziek beleven. Mijn zoon van achttien luistert alle genres door elkaar. De hokjes zijn helemaal verdwenen. Vroeger werd je nog door magazines als HUMO gezegd wat je wel en niet mocht goed vinden. Ik was bijvoorbeeld altijd een enorme fan van Depeche Mode, vooral in de tijd van Violator. Op school was ik dan de risée: "Wat is dat nu voor belachelijke synthpop?" Nu is dat bijna ondenkbaar.”

Ik denk dat die insteek een beetje doorschemert in hoe wij werken: voelen we er iets bij, dan doen we het, wars van het genre. We zullen niet per se een autotuned popact tekenen, omdat dat nu toevallig hip is. Maar als er morgen een demo binnenkomt van iemand die echt iets goeds heeft in dat genre, dan denken we er zeker over na.”

De som der delen: een raderwerk van muzikale puzzelstukken

“Het spreekt voor zich dat het bij het signen van een band niet stopt”, zegt Tony. “Een platendeal is één ding, een artiest aan het spelen krijgen of onder de aandacht brengen van de radio, de streamingdiensten, het publiek … een ander. Als platenfirma zorgen wij voor het album zelf en de financiering ervan, maar het succes komt echt pas tot stand door de nauwe samenwerking met de promotor, de booker, de manager … Stel dat Meltheads een plaat wil releasen, dan moeten we eerst bespreken hoe we de singles het beste kunnen schedulen en welke showcasefestivals we willen targetten. Het is een puzzel die we samen moeten leggen. Er is niemand die zomaar iets autonoom beslist, er is altijd overleg.”

Wat jonge bands betreft, lijkt het me niet altijd makkelijk om ze te overtuigen van een langetermijnplan. Jonge wolven willen het podium op en knallen, het liefst zo vaak mogelijk.    

“Absoluut. Het idee is dat je maar één keer een debuutplaat kunt uitbrengen, en dat is een moment dat je goed moet benutten. Voor jonge bands kan het een uitdaging zijn om geduldig te blijven. Ze hebben vaak al lange tijd aan hun muziek gewerkt en willen snel resultaat zien. Bij Eosine, bijvoorbeeld, hadden we aanvankelijk wat tijd nodig voordat we hun plaat konden uitbrengen. Elena, de zangeres, vond het moeilijk om te wachten, vooral omdat de nummers al een tijd af waren. Voor haar waren ze misschien al “oud”, maar voor ons was het belangrijk om de juiste timing en strategie te bepalen. Het investeren in een goed doordachte release kan op de lange termijn veel meer opleveren dan een overhaaste lancering.”

“Met Meskerem Mees hebben we bijvoorbeeld bijna twee jaar gewacht voor de release van haar debuutplaat. Voor artiesten, bands en fans kan dat frustrerend zijn, maar die aanpak werpt wel vruchten af. Wanneer de plaat eindelijk uitkomt, is er een goed voorbereide strategie om de pers, radio en ticketverkoop optimaal te benutten. Hoewel het geen exacte wetenschap is, hebben we met deze aanpak al meerdere keren bewezen dat ze werkt.”

Hoe selecteren jullie de artiesten die jullie onder jullie label brengen?

“We worden steeds kritischer, omdat het niet enkel gaat om de muziek, maar ook om het internationale potentieel. En soms kiezen we daar voor ons buikgevoel, wat het verhaal van Isolde Lasoen mooi illustreert. Toen er sprake was om haar bij ons onder te brengen, waren veel mensen nogal sceptisch. Isolde Lasoen? Was die niet al té lang aan de weg aan het timmeren, met DAAN, met haar eigen projecten? Maar toen ik ‘Oh Dear’ hoorde, was ik meteen verkocht. Wat een album! We hebben haar plaat uitgebracht en dat was een schot in de roos op alle vlakken, zowel bij pers als het publiek, in binnen- en buitenland. Het is belangrijk dat we artiesten kiezen die naast lokaal succes de potentie hebben om wereldwijd te groeien.”

Een andere uitdaging: iedereen is vandaag muzikant of kan het zijn. Iemand kan thuis een prachtig album opnemen, maar er dan live niets van bakken, terwijl het daar is dat het voor een groot deel moet gebeuren.

“Dat klopt, en hebben we er ook al een paar de revue zien passeren. Andersom kan ook. Kijk bijvoorbeeld naar The Haunted Youth: hij neemt alles thuis op, in zijn slaapkamer, en trekt voor bijvoorbeeld het opnemen van drums naar de studio. En het klinkt nog steeds alsof het in een fancy studio is opgenomen. Vroeger moest je veel geld hebben om een studio en een producer te betalen, maar nu kan iedereen het zelf doen. Maar de uitdaging blijft: kan je dat ook live neerzetten?”

“Het is een van de redenen waarom we als label vaak acts heel vroeg tekenen. Niet om de eerste te zijn, maar vooral om ze de tijd te geven om te kunnen evolueren. Kijk bijvoorbeeld naar een band als Meltheads. Toen we ze tekenden, waren ze een veelbelovende, maar onervaren punkband, maar door veel te spelen, zijn ze vandaag een ongelooflijke geoliede machine. Ze zetten met gemak een tent op Pukkelpop in lichterlaaie. Als band, individuele muzikanten en persoonlijkheden, zijn ze enorm gegroeid. Meltheads is het schoolvoorbeeld van het ideale traject we voor onze acts voorzien. Wat een band en vier topgasten, love them!”

Reeperbahn: daar zijn de Belgen!

“Festivals zoals Reeperbahn bieden ons de mogelijkheid om barrières te doorbreken. Voor een Belgisch label is het een waardevolle kans om onze bands bij een groter publiek én de professionele Europese muziekindustrie te introduceren. Als Belgisch label stuiten we vaak op een plafond als het gaat om internationale exposure. Het is een uitstekende gelegenheid om netwerken te versterken en voor onze artiesten nieuwe kansen te ontdekken. Daarnaast geeft het een mooi beeld van hoe een internationaal publiek onze bands ontvangt. Het helpt ons om de markt beter te begrijpen, en strategische beslissingen te nemen over toekomstige releases en promoties. Een plek op Reeperbahn is een investering die veel geld en energie kost, maar het is de moeite waard. We hopen dat deze inspanningen helpen om als Europees indie-label op de kaart te komen, en niet alleen als een Belgisch label.”

Hard werken dus, zeker nu door de besparingen bij Spotify de Belgische playlists verdwenen zijn.

 “Ja, het maakt het alleszins moeilijker om Belgische muziek op de radar te krijgen van internationale editors en playlists. En net daarom is Reeperbahn zo’n belangrijk showcasefestival. Alexander en ik hebben het er vaak over: hoe kun je echt doordringen tot een breder publiek? Een belangrijke stap in die richting was onze samenwerking met IDOL, een distributeur in Parijs. We werkten daarvoor samen met Sony Benelux, wat heel goed liep, maar onze artiesten niet verder kreeg dan België, Nederland en Luxemburg. Dankzij de samenwerking met IDOL kunnen we nu onze Belgische muziek beter positioneren in buitenlandse markten zoals Frankrijk, UK en Duitsland. Het blijft een uitdaging, maar we zien een mooie vooruitgang. Met bands zoals Meltheads, The Haunted Youth, Ão en Crackups beginnen we wat ruimte te vinden in buitenlandse editorials.”

Is het niet belangrijk om in een land waar je je artiesten aan de bak wil laten komen ook fysiek aanwezig te zijn? Met een Mayway Records-vestiging?

“Dat zit voorlopig niet in de kaarten. Vandaag loopt alles zeer vlot, online en digitaal. We hebben al overwogen om iemand in Parijs neer te poten, maar we willen klein en wendbaar blijven. En we werken wel nauw samen met mensen ter plekke: in Parijs hebben we via onze Franse promo-agenten al verschillende belangrijke contacten gelegd. Het is altijd een balans zoeken tussen groei en het behoud van de controle en structuur. We willen misschien niet de omvang bereiken van grotere labels zoals PIAS, maar we streven ernaar om op een kleinere, meer gerichte manier succesvol te zijn.”

We hebben ons laten vertellen dat het dikke mik is tussen Mayway Records en het Amerikaanse KEXP en KCRW, twee toonaangevende live-indie-radiozenders. The Haunted Youth kwam er al aan bod.

“Ja, dat klopt, wat enthousiast mailen niet kan opbrengen, hé (lacht). Nee, even ernstig: de Amerikaanse markt opgaan, dat is toch nog een ander paar mouwen. Op termijn willen we die zeker verkennen, maar dat zal waarschijnlijk via subcontracten of partnerschappen gebeuren. Mocht er een relevant voorstel van een Amerikaans label komen, dan kunnen we overwegen om onze contracten te sublicenseren. Het zou ons in staat stellen om onze artiesten in de VS te promoten zonder zelf alle promo- en netwerkactiviteiten daar te hoeven beheren.

“Ambiëren we internationaal succes? Ja, maar dat is echt een langetermijnvisie. Dat komt er enkel door consequent te investeren in netwerken, festivals en promotie.  En eerst een vaste fond te leggen in onze buurlanden en de UK. Op die manier kun je langzaam je aanwezigheid opbouwen. Het is essentieel om kwaliteit te leveren en geduldig te zijn. Elk succes, hoe klein ook, draagt bij aan de grotere missie om internationaal erkend te worden.”

Nog een uitsmijter: wat haal je persoonlijk uit Mayway Records?  

“Het is veel meer dan enkel maar een job. Het is, zonder overdrijven, meer een roeping. Ik steek er veel energie in, maar ik haal er ook veel energie uit. De voldoening komt niet alleen uit het behalen van commerciële successen, maar ook uit de dankbaarheid en het gevoel van samenwerking met artiesten en mijn team. Voor het geld doe ik het niet, want dan was ik wel een commerciëler label begonnen. Ik wil iets creëren, een soort legacy opbouwen. Het idee dat Mayway Records over vijftig jaar nog steeds wordt herinnerd als een betekenisvol onderdeeltje van de muziekgeschiedenis, dat zou fijn zijn.”