Sta ons toe een korte perspectiefschets te geven voor we dieper ingaan op de muzikale kant van het verhaal.
TikTok zag het levenslicht in 2016 onder de naam Douyin. Aanvankelijk was de app enkel beschikbaar voor de Chinese markt. In 2018 kocht het moederbedrijf van de app (het Chinese ByteDance, red.) de succesvolle lip sync-app Musical.ly op, kreeg het geheel de naam TikTok en werd het wereldwijd beschikbaar.
Tegenwoordig klokt de TikTok-community af op 800 miljoen actieve gebruikers (2,2 miljoen in België) die samen een slordige 1 miljard video plays per dag opstapelen. Het bedrijf heeft na slechts vier jaar een geschatte waarde van 50 miljard dollar. Ter vergelijking: Spotify heeft 299 miljoen gebruikers waarvan 138 miljoen betalende, en bereikte dit jaar een geschatte waarde van 50 miljard dollar. Na 11 jaar.

Hoewel de cijfers nu al indrukwekkend zijn, lijkt het nog niet meteen te stoppen. TikTok groeide het afgelopen jaar enorm. Van een app waar kinderen en jongeren zich amuseren met dansjes en lip syncs, evolueerde het naar een breed gedragen sociaal medium waarop muziek en humor de plak zwaaien, maar ook maatschappijkritische boodschappen een plaats hebben. En hoewel de gebruikers van de app in het begin vooral Gen Z’ers (16 tot 24-jarigen, red.) waren, is de recente groei vooral te vinden bij de voorgaande generaties. De mogelijkheden worden groter en groter.

Content first

“De grootste sterkte van TikTok is dat het content first is,” vertelt Hannes Coudenys. Hannes is socialmedia-expert en oprichter van Hurae, een communicatiebureau dat zich specialiseert in het gebruik van nieuwe media.
“Sociale media zijn over het algemeen gebaseerd op followers en likes. Personen staan centraal. Bij TikTok is dat net niet zo. Je opent de app en er begint meteen content te spelen. Als je swipet, is er nieuwe content. Je ziet in één oogopslag niet wie de maker is, behalve als je expliciet doorklikt. Dat zorgt voor een unieke beleving en een compleet andere aanpak bij het creëren en verspreiden van content.”

“TikTok staat ook los van alle andere apps. Eigenlijk hangen Facebook, Instagram en zo aan elkaar in die zin dat het grosso modo telkens gaat om dezelfde groep mensen die je bereikt. Veel van de content die ik zelf op TikTok smijt, krijgen mijn vaste volgers op Instagram bijvoorbeeld nooit te zien, terwijl die content wel door 7 miljoen mensen wereldwijd bekeken is. Het is een compleet andere user-ervaring.”
Het is iets heel uniek aan TikTok: iedereen kan viral gaan. Het algoritme van de app zit zo in elkaar dat iedereen een compleet andere for you feed te zien krijgt. Elk filmpje wordt ad random de wereld ingestuurd waardoor iedereen een gelijkwaardige kans maakt om opgepikt te worden en viraal te gaan. Goede content wordt beloond, ook al heb je nul volgers.

“Bij Sony Music houden we al sinds 2016, toen het nog Musical.ly was, rekening met TikTok bij het opstellen van marketingplannen voor onze artiesten,” verklaart Annelies Zoetardt. Zij werkt al veertien jaar voor het major label als digital marketing & streaming manager.
“Als het past bij het doelpubliek en het artiestenprofiel, zetten we zelf campagnes op of werken we samen met agencies, en delen learnings & best practices met andere territories. Intern sporen we al onze werknemers aan om er dagelijks toch even mee bezig te zijn om te weten wat er leeft op de app. Alles verandert zo snel, maar het is belangrijk om als brandmanager of A&R daarin mee te zijn. Het eerste advies dat we aan onze artiesten geven, is om in te loggen, vooral rond te kijken en vertrouwd te raken met het medium op een passieve manier.”

Interactie

“Op Tiktok kan je heel gemakkelijk interageren met je fans” zegt Annelies. Bij Sony Music hebben ze internationaal genoeg voorbeelden van artiesten die daar erg goed mee omgaan, maar ook lokaal hebben ze al succesvolle TikTok-campagnes opgezet.
“In 2016 lanceerden we met Loïc Nottet een challenge voor zijn toenmalige single ‘Million Eyes’.” Bij een challenge krijgen gebruikers een audio snippet met een bijhorend dansje of een opdracht die ze dan moeten nadoen.
“Loïc had de eerste video gepost waarna andere gebruikers makkelijk het geluid konden aanklikken om meteen hun eigen versie op te nemen en te verspreiden. We verzamelden 5.500 video’s en maakten met de beste een user generated clip voor het nummer. Een succes!”

Ook voor Laura Tesoro’s nieuwste single ‘Press Pause’ ontwikkelde Sony Music een challenge waarbij fans een duet opnemen. ‘Duet’ is een feature van TikTok waarbij gebruikers elkaars video’s aan elkaar linken en bijvoorbeeld een beweging virtueel door kunnen geven. Het zijn maar enkele voorbeelden van goede campagnes. Authenticiteit blijft wel cruciaal. Als je iets vindt dat werkt, is het uniek dat je je fans 15 tot 30 seconden kunt laten interageren met jouw muziek. Dat creëert verbondenheid tussen artiest en fan.

Fien Deman is digital manager bij Musickness, een bureau dat artiesten als Admiral Freebee, Magnus, Balthazar en Tamino managet. Ook zij hamert op het belang van authenticiteit.
“TikTok mag niet lukraak gebruikt worden. Het moet kloppen in je verhaal als artiest. Wij voelen bij onze artiesten minder nood om naar TikTok te trekken, maar houden het wel in ’t oog. De muziek van onze artiesten bestaat daar wel (tegenwoordig zit distributie op TikTok standaard bij alle verdelers zoals CD Baby of Distrokid, red.) en we merken dat die gebruikt worden op andere manieren dan de typische TikTokmanier. Zo zijn er fans van Tamino die kunstwerken van hem maken op zijn muziek. Ik merk in België dat het nog in zijn kinderschoenen staat en ook internationaal zie ik nog maar weinig echt succesvolle alternatieve artiesten op TikTok. Nu, wat niet is kan zeker nog komen, want ik voel wel dat TikTok de laatste tijd breder omarmd wordt. Het evolueert en daar moet je als manager, label of artiest altijd rekening mee houden.”

Hannes ziet het positiever in: “Er zijn ontzettend veel stromingen op TikTok. Als je het vanuit Belgisch oogpunt bekijkt en indiemuziek als maatstaf neemt, denk ik dat er heel wat bands in hun repertoire iets hebben, een klein stukje met een bruikbare hook, om iets mee te doen dat herkenbaar is. Eigenlijk zijn er geen grenzen aan mogelijke insteken, maar het belangrijkste dat je in je achterhoofd moet houden, is dat je wilt dat mensen aan de slag gaan met jouw muziek. Je wilt zoveel mogelijk interactie teweegbrengen en acties linken aan jouw muziek.”

Influencermarketing

Maar wat als je zelf niet aan de slag wil met de app? Er zijn ook andere manieren om jouw muziek op TikTok te laten leven: via influencers. Influencermarketing is iets waar ondertussen niemand nog van opkijkt. TikTok zou wel eens de beste bang for your buck kunnen leveren volgens onze experts.
“Als het past binnen het verhaal van de groep, maar de groep wil zelf liever niet aan de slag met het maken van content, dan lijken influencers mij zeker interessant,” zegt Fien Deman.
“Het lijkt me bijvoorbeeld een betere investering dan Instagrammarketing. Instagram is te verknipt, iedereen is daar met veel verschillende dingen bezig en muziek is zelden de prioriteit. Als een influencer daar een campagne doet, heeft dat weinig invloed. Op TikTok staat muziek op een manier sowieso al centraal.”

Ook Hannes ziet mooie kansen bij influencers op TikTok.
“Het algoritme van TikTok is veel opener dan dat van andere sociale media waardoor iedereen viral kán gaan, maar influencers op TikTok zijn dat meestal omdat ze goed zijn in het maken van content die aanslaat. Dat wordt beloond en is meteen ook een groot voordeel bij een samenwerking. Op TikTok kunnen influencers op jouw muziek aan de slag gaan met hun creativiteit en ervaring. Het knappe is dat het daarna een eigen leven gaat leiden en kan doorbreken bij veel andere mensen, die op hun beurt dan ook aan de slag gaan met jouw muziek. Instagrammarketing is in dat opzicht veel passiever. Daar houden de influencers vast aan hun eigen stijl, zijn ze meer gecontroleerd. Dat werkt niet op TikTok. Je content moet goed in elkaar zitten en kan niet zomaar een doorslagje van iets anders zijn.”

In het buitenland zijn er al talent agencies die de brug tussen influencers en artiesten willen slaan. Het Engelse Bytesized Talent, een subdivisie van Fanbytes, zag zo onlangs het levenslicht. Hun potentieel bereik ligt op 70 miljoen mensen via een handvol influencers. Meer dan inzetten op een eenmalige hit, wil Bytesize de juiste influencer aan de juiste artiest koppelen en langdurige samenwerkingen opzetten die beide partijen verder helpt. De influencer wordt dan meer gezien als ambassadeur, als online vertegenwoordiger van de artiest.

In België zette Warner Music al een gelijkaardige partnership op. Head of marketing Charlotte De Mets licht toe: “In 2018 gingen wij een samenwerking aan met Stien Edlund. Zij was toen de eerste Belgische TikTokinfluencer die de kaap van 1 miljoen volgers oversteeg. Het originele doel van de samenwerking was het promoten van onze muziek, maar al snel werkten we mee aan de uitbouw van haar YouTubekanaal en lanceerden we Stien op Instagram. Daarnaast volgden we de brand partnerships mee op. Dat leverde ons een hoop nieuwe connecties en ervaring op die we vandaag meenemen in de uitbouw van onze artiestenkanalen.”

“Dankzij ons werk met Stien leerden we veel bij over de algoritmes en de mogelijkheden op TikTok. Ook dat is een groot voordeel nu het platform echt aan het ontploffen is.” Ondertussen gaf Warner Music de opvolging van de brand partnerships uit handen. Ze begeleiden haar wel nog steeds op vlak van channelstrategie en Stien blijft muziek uit hun stal promoten.

TikTokhits

Eén ding bevestigen de experts alle drie: radio kijkt naar TikTok, en dat is lang geleden. TikTok is op muzikaal vlak een ware force to be reckoned with geworden en daar kunnen radiomakers niet meer omheen. “Hits worden tegenwoordig op TikTok gemaakt,” verklaart Hannes.
“Ik hoor op Nostalgie en MNM de hele tijd hits die ik eerst gehoord heb op de app. Het is wonderbaarlijk om te zien hoe een bepaalde challenge of een dansje kan uitgroeien tot een monsterhit in no time.”

“Die link met radio is heel belangrijk,” valt Fien hem bij. “De connectie tussen online populariteit en radiopopulariteit is altijd onvoorspelbaar geweest bij andere sociale media. Je kan supergroot zijn op streaming, maar niets betekenen op de radio of omgekeerd. Bij TikTok is die link er wel.”

Jonas Vandermeiren van MNM kan dat enkel bevestigen.
“De invloed van TikTok valt niet te negeren. Voor onze playlists houden wij al langer verschillende media in het oog. Wanneer we merken dat een nummer van een onbekende artiest ongewoon grote proporties aanneemt op Spotify, is de reden meestal terug te leiden naar TikTok. Al hoeft het niet altijd om nieuwe of onbekende nummers te gaan. Oudere nummers krijgen soms ook een tweede leven omdat ze opgepikt worden door de gebruikers van de app. Nu, we maken altijd wel de afweging of een hit relevant en past bij onze zender. Dat blijft doorslaggevend.” 

MNM sluit als zender het meeste aan bij de doelgroep van TikTok maar moet uiteraard ook rekening houden met mensen zonder TikTok.
“Wij hebben de ‘Click-Like40’, een hitlijst met de populairste nummers op het internet die wij zelf samenstellen. Vroeger speelde iTunes daar een grote rol in, tegenwoordig is dat Shazam, Spotify, YouTube en de laatste maanden natuurlijk TikTok. We proberen wel steeds breed te kijken. Als iets enkel op TikTok scoort, gaan we dat minder snel een plaats geven dan wanneer het ook scoort op streaming. Maar de combinatie komt veel voor. Je merkt dat dat veelal aan elkaar hangt.”

TikTok is volgens hem het eerste medium in een lange periode waar radio nog zo actief naar kijkt. Platenfirma’s zetten bij het pluggen hard in op de populariteit van bepaalde artiesten op de app. Logisch, want veel artiesten die begonnen zijn als TikTokhit, zijn ondertussen doorgegroeid tot veel meer dan dat. Voor Belgische artiesten liggen de kaarten volgens Jonas nog iets moeilijker.
“De community is nog sterk aan het groeien. Dat zorgt voor een eerder afwachtende houding bij artiesten. Daarnaast zorgt het open algoritme ervoor dat je muziek snel in het buitenland zit, maar als niemand je daar kent, wordt dat een doodlopend eind waardoor het moeilijk is om lokaal op te vallen.”

Daarnaast is MNM zelf ook actief op het medium.
“Als Laura Tesoro of een danceable Belgische artiest langskomt, gaan we kijken of we iets kunnen doen op een nummer van hen. Als een BV komt, gaan we misschien eerder iets doen met onze ‘Big Hit’ of een huidige hype. Toch hoeft het zeker niet altijd vast te hangen aan een bestaande challenge of zo. We werken met de artiest liever iets origineel uit op eigen muziek. Op die manier wordt hun muziek op een goede manier in de TikTokwereld gezet.”

Streamingsucces

Naast de mogelijkheid om opgepikt te worden door de radio zijn er wel nog wat andere voordelen aan een goede aanwezigheid op TikTok. Ook je streamingcijfers kunnen namelijk een mooie boost krijgen door te scoren op de app. Wanneer een snippet viral gaat, nestelt het zich door de veelheid aan videovariaties in de oren van de gebruikers. Daardoor beluisteren ze je nummer ook sneller op hun streamingservice.

Al maakt Annelies Zoetardt daar een kleine bedenking bij: “Internationaal hebben wij genoeg voorbeelden van artiesten wiens streamingcijfers extreem groeien mede door succes op TikTok.”
Toch is het een samenloop van omstandigheden: “Als de artiest consequent post op de app, of de timing en inhoud van een TikTokcampagne — bijvoorbeeld naar aanleiding van een nieuwe single — wordt goed gecoördineerd met andere promo- en marketingactiviteiten, is de kans groter dat dat effect heeft op streaming.”

Annelies haalt wel nog andere voordelen van een goede aanwezigheid op de app aan.
“Als je daar een community weet op te bouwen, creëer je een nieuw potentieel luisterpubliek. TikTok gaat over visibiliteit en engagement. Nergens anders kun je je fans zo actief deel laten uitmaken van je content.”
Ze benadrukt ook dat er voor unsigned artiesten kansen liggen.
“Ook onze A&R’s volgen de trends op TikTok en kijken welke sounds en talenten opduiken. TikTok is een enorme springplank, al start het nog altijd met een goed nummer of catchy hook.”

Er zit dus, zeker in België, nog wel wat ongebruikt potentieel in de app. Internationaal is de invloed van TikTok op de muziekindustrie ondertussen echt aan het zorgen voor een ommekeer. Zo zou Justin Bieber zijn hit ‘Yummy’ geschreven hebben enkel en alleen met ‘scoren op TikTok’ in het achterhoofd (iets wat gelukt is, trouwens) en ook Drake postte voor ‘Toosie Slide’ eerst een dansvideo op TikTok alvorens het nummer later volledig te releasen.
Meer en meer artiesten — soundcloudrappers, grote popartiesten maar evengoed independents — beginnen tegenwoordig hooks van 15 seconden te testen op TikTok. Slaat het aan? Dan schrijven ze pas de rest van het nummer. De omgekeerde wereld of de toekomst?

De makers van de app blijven ook zelf aansturen op betere relaties met artiesten. Uiteindelijk bestaat TikTok niet zonder hun muziek. The Weeknd gaf begin augustus het eerste liveconcert ooit op de app. Een logische keuze want zijn nummer ‘Blinded By The Lights’ is één van de meest gebruikte snippets op de app, iets wat hem ook de meest gestreamde artiest op Spotify maakte.

Ten slotte krijg je als artiest sinds kort ook royalties uitbetaald. Dat gebeurt via overeenkomsten met je verdeler en op basis van het aantal video’s dat gemaakt wordt op jouw nummer, niet op basis van views. Daarnaast hangt de waarde van de royalties af van de inkomsten van het bedrijf. Hoe meer inkomsten, hoe meer royalties. Concrete cijfers zijn er nog niet aangezien de eerste betaalronde pas voor september of oktober is.

Doe ik het of doe ik het niet? De keuze om op TikTok aanwezig te zijn ligt in België nog ergens in het midden, maar internationale voorbeelden tonen aan dat het zeker kan lonen: streams stijgen, het engagement met je fans is ongezien, radio ziet je verschijnen en iedereen praat over je.
Toch is het een platform dat moet passen in the bigger picture voor het werkt. Fakeness wordt niet goed onthaald op de app. Maar dat wil niet zeggen dat proberen niet mag; de TikTokwereld is nog redelijk onontgonnen terrein in België, iemand moet de weg plaveien. Het belangrijkste om te onthouden is dat de content altijd centraal staat op de app. Geef het genoeg tijd, wees creatief en laat je niet ontmoedigen als het niet meteen aanslaat. Wie weet mag jij dan binnenkort op de radio uitleggen hoe TikTok jouw single deed ontploffen.