Kan je gepassioneerd zijn door hitlijsten? Jazeker, als je de genen van een muziekliefhebber met die van een statisticus/archivaris combineert. Sam Jaspers is zo iemand. Als kleuter vertoonde hij, begin jaren 1970, de eerste tekenen van een gecombineerde liefde voor liedjes en lijstjes. Op bezoek bij zijn grootouders was hij niet weg te slaan van de pick-up. “Ik rangschikte de vinylsingles telkens in een andere volgorde en schreef er met stift nummers op. Die hoesjes zijn nu niet meer om aan te zien: helemaal volgekrabbeld”, lacht hij .

Wat later begon hij de hitparades die in jongerenblad Joepie stonden uit te knippen en op zijn 15e nam hij een abonnement op het vaktijdschrift Music & Media, het Europese zusterblad van Billboard. “Daar stonden buitenlandse hitparades in, maar ook artikels over airplay: wat draaiden de radiozenders over heel Europa? Ik zat liever daar met mijn neus in dan in mijn schoolboeken.”

Na zijn studies Latijn-Grieks en marketing, werkte Sam Jaspers een jaar bij de winkelketen Expo, die wenskaarten en wanddecoratie verkocht. Heel tekenend was dat hij er op eigen initiatief hitlijsten maakte van de best verkochte muziekposters en -kaarten. Later, slechts enkele weken nadat hij naar Amsterdam verhuisde voor een baan als journalist bij Music & Media, kreeg hij een jobaanbod in Brussel bij Promuvi. Deze vereniging werd kort voordien opgericht door IFPI Belgium, de Belgische beroepsfederatie van de muziekindustrie, dat plannen had om een nieuwe hitlijst op te starten.

De geschiedenis van de Vlaamse Hitlijsten

Wildgroei tot 1995

In februari 1995 trad Sam Jaspers in dienst bij wat voluit Promotie van Muziek en Videosoftware heette, een vzw die weliswaar was opgericht door IFPI Belgium, maar er wel los van opereerde. Al snel veranderde de naam in Ultratop. In april 1995 volgde al de eerste publicatie van de gelijknamige hitlijst. De aanpak verschilde danig met hoe het er tot 1995 in de nationale hitlijsten aan toeging. (Zie onderaan, ‘De geschiedenis van de nationale hitlijsten’). Tot dan was er een wildgroei aan charts. Aan Vlaamse kant had je bijvoorbeeld de BRT Top 30 op Radio 2. Daarvoor belde een deurwaarder, meester Jo Van Backlé, naar een aantal winkels om te vragen wat die week hun best verkochte singles waren. Of de informatie die winkeliers doorspeelden  accuraat  was, controleerde men amper. Kenners merken dat aan de charts van de jaren 1980.

“Ik wil geen namen noemen, maar je ziet daar lokale artiesten in opduiken die je toen nooit op de radio hoorde, met liedjes die nooit een klassieke status hebben bereikt. Het valt ook op dat het om steeds dezelfde namen gaat, van dezelfde labels. Het is duidelijk dat sommigen die winkeliers probeerden te beïnvloeden, wat overigens niet wil zeggen dat de hitlijsten in hun geheel geen goed beeld gaven van wat er toen populair was.”

Naast de BRT Top 30 had je nog een lijst van SABAM en IFPI Belgium die van 1985 tot 1994 liep. Die lijst werd op Radio 21 (RTBF) uitgezonden, er lag een folder van in de winkels en de Top 20 kwam in het door Bart Peeters gepresenteerde tv-programma Bingo (1986-1988) aan bod. Voor deze hitlijst gaven de platenfirma’s zelf de verkoopaantallen door.

“Het ging dus om de exemplaren die de firma’s in de winkels verdeelden. Dit systeem kon een vertekend beeld geven. Platen die gepusht werden, maar niet zo populair werden als gehoopt, klommen eerst in de hitlijst op, maar zakten dan snel weg, omdat er geen bijbestellingen kwamen en vele exemplaren werden geretourneerd.”

Wanneer Jaspers die hitlijsten bestudeert, ziet hij de fouten. “De grote firma’s rapporteerden elke week automatisch hun cijfers; die kwamen rechtstreeks uit hun computersysteem. Maar een klein label dat maar één titel had, stuurde een zelfgeschreven fax met de titel, de barcode en het aantal verkochte exemplaren. Eigenlijk kon het daar om het even welk aantal  op vermelden. Bij wijze van controle werden de doorgegeven data wel vergeleken met de aanmeldingen bij SABAM, maar dat kostte veel tijd. Nog een nadeel: omdat het een nationale lijst betrof, was er zowel in de Vlaamse als de Waalse media weinig animo om hem te gebruiken. Ze vonden hem onverkoopbaar en niet herkenbaar genoeg voor de luisteraars. De Waalse zenders zagen het bijvoorbeeld niet zitten om nummers van Clouseau uit te zenden.”

Fouten opsporen

Het roer moest helemaal omgegooid. Er was nood aan verkoopcijfers die automatisch en op een gecontroleerde manier uit de winkels kwamen. Het was bovendien wenselijk dat er aparte lijsten voor Vlaanderen en Wallonië ontstonden, omdat de muziekconsumptie in de twee regio’s zo uiteenlopend is. “Voor de samenstelling van Ultratop werkte ik nauw samen met het marktonderzoekbureau AC Nielsen”, aldus Jaspers. “Zij zorgden voor de data, en ik hielp bij de controle ervan. Ik controleerde  bijvoorbeeld of er geen titels dubbel vermeld stonden en of de artiestennamen klopten. Bij een verkeerde codering kon er een foute naam binnenkomen. Met mijn kennis van de muziekwereld filterde ik er die fouten uit. AC Nielsen had uitstekende statistici, maar zij konden de charts niet zo goed interpreteren. Om data-fouten en pogingen tot manipulatie op het spoor te komen, moet je een zekere voeling met de materie hebben.”

De Ultratop hitparade kwam tegemoet aan de verwachtingen en verzuchtingen van drie partijen. De media wilden graag geregionaliseerde charts uitzenden of publiceren. Ook de handel had behoefte aan een werkinstrument: voor winkels is een hitlijst immers een leidraad om hun inkoop op af te stemmen. Het belang voor de platenmaatschappijen is zonneklaar: zij verlangen - kort op de bal - naar heldere inzichten in de titels die goed scoren. Ook voor de doorstroming van informatie naar de moederbedrijven in het buitenland biedt zo’n hitlijst een dankbaar overzicht. “Voor het grote publiek lijkt de waarde van een hitparade misschien minder evident”, oordeelt Sam Jaspers. “Reikhalzend uitkijken naar wie er deze week nu weer op één zal staan, zoals in mijn jeugd het geval was, gebeurt nu minder. En toch: aan alle herinneringen in diverse fases van je leven is muziek verbonden. Hitparades zijn in die zin ijkmomenten. Je kunt aan de hand van de charts bijhouden welke muziek in welke periode populair was. Het is in die zin ook een stukje erfgoed.” (

Zie onderaan artikel: ‘Hitlijsten zijn waardevol cultureel erfgoed’)

De dynamiek van de downloads

Tussen 1995 en nu is er bijzonder veel veranderd. Er waren enorme verschuivingen in de muziekconsumptie: de cd kreeg klappen, en downloads en daarna streaming zorgden voor een ware revolutie in de sector. Dit alles had uiteraard gevolgen voor de evolutie van de charts. “Toen we in 1995 met Ultratop startten, bestond de singlemarkt uit cd-singles en cd-maxi’s. Bij de Albums Charts telde vooral de full-cd mee, en zagen we de cassette en de lp wegkwijnen. Een eerste belangrijke verandering zag ik in de dance. Je had toen nog een 15-tal winkels die gespecialiseerd waren in vinyl met dance. Zij verkochten veel 12-inches. Daarvoor riepen we een aparte Dance Chart in het leven, gebaseerd op de fysieke verkoop. Intussen zijn die winkels en het dance-vinyl zo goed als verdwenen. Vandaag bepalen vooral de downloads en streaming, maar ook de airplay op dans-radiozenders (zoals TOPradio en RGR Dance) de Dance Chart. Die lijst is daardoor wat commerciëler geworden, met iets minder ruimte voor alternatievere subgenres.”

Hoe beoordeel je, met die verbreding, of een nummer al dan niet onder dance valt? Behoort Stromae daartoe? En wat met Goose of een popliedje van Regi?

“Ik had daar een aantal sleutels voor”, gaat Jaspers verder. “Onder welke genre stond het bij iTunes vermeld, op welke zenders werd het gedraaid? Ik lette ook op het ritme en de sound, om te oordelen of het misschien eerder hiphop of pop was. Goose kwam altijd bij dance terecht. Stromae soms, afhankelijk van het nummer. Regi kwam er ook altijd in terecht, omdat zelfs in zijn popliedjes een dance-beat zit. Als we bleven twijfelen, stemden we soms af bij MNM-samenstellers. Dan kwamen we er altijd snel uit.” 

In 2006 begon Ultratop, na een jaar proefdraaien, als een van de eerste hitlijsten in Europa rekening te houden met de legale downloads op platformen als 7Digital en vooral iTunes, dat in ons land meer dan 90 procent van die markt in handen heeft.

“Volgens mij was dit dé belangrijkste stap die we ooit gezet hebben. Onze charts zijn daardoor breder en dus ook beter geworden. Tot dan kon je heel goed zien dat eerder een vrouwelijk publiek, en dan vooral jonge meisjes, cd-singles kocht. We stelden vast dat sommige liedjes, die bijvoorbeeld op Studio Brussel populair waren, niet eens op cd-single werden uitgebracht. Net vóór iTunes er kwam, zat de singlemarkt al in een dalende trend door het illegale downloaden en kopiëren. Toen we de downloads van iTunes erbij namen, zag je direct een andere dynamiek. Plots konden alternatievere groepen als Kings Of Leon, Kaiser Chiefs of Editors op nummer één komen. Dat was ongezien. Als StuBru op vrijdag zijn hotshot (supertip, pvd) bekend maakte en dat was een voltreffer, dan had dat de week erop een effect op de verkoop. En nog belangrijker: het was niet zo dat de commerciële muziek daardoor werd weggeduwd, want die werd evengoed gedownload. In het begin kregen we wel wat verwijten van artiesten van het lichtere Vlaamse lied. Zij maakten geen kans meer om in de charts te geraken, stelden ze. Maar die kritiek klopt niet, want hun publiek kon nog steeds cd-singles kopen, die uiteraard ook nog altijd meetelden, maar ook die fans deden dat steeds minder.” 

In 2014 stelde Sam Jaspers aan Radio 2 voor om een andere formule voor de Vlaamse Top 10 te bedenken.

“Lang voor Ultratop was de Vlaamse Top 10 al een traditie bij Radio 2. Toen de verkoop van cd-singles achteruit ging en de downloads voor die artiesten nog achterwege bleven, werd het moeilijker om de Top 10 te maken. Een paar singles sprongen er qua verkoop echt bovenuit, maar het verschil tussen de andere platen was miniem. Soms bepaalde een handvol verkochte exemplaren meer of minder of een single de hitlijst al dan niet binnenkwam. Omdat Vlaamse artiesten die lijst echt koesteren, was het soms een bikkelharde strijd om erin te geraken. Het moest anders. De oplossing bestond erin de airplay mee te tellen. Daardoor kregen acts die wat meer naar kleinkunst of rock neigden, zoals Yevgueni en Het Zesde Metaal, plots een kans om in de lijst op te duiken. We verruimden de lijst ook tot een Top 50. Vlaamse artiesten onthaalden het initiatief met enthousiasme, want de strijd en de druk om de hitlijsten te halen, verdwenen. De aandrang om te manipuleren, die er vroeger was, is vandaag dan ook verdwenen. Of je nu op 16 of op 20 staat, dat maakt niet zoveel meer uit.” Omdat de uitzending op Radio 2 slechts twee uur duurt, kan men er nooit de volledige Top 50 laten horen. Daarom focust men op de nieuwkomers, de stijgers en de hele top 15. 

Van kopen naar consumeren

In 2016 volgde een nieuw kantelpunt voor de Singles Chart met de intrede van zowel streaming als airplay in het rekenwerk. Voor de airplay maakt Ultratop gebruik van de metingen van Radiomonitor. De gespecialiseerde firma meet wanneer een liedje gedraaid wordt, op welke zender en op welk tijdstip.

“De cd-single werd zeldzaam en het aantal downloads nam ook gevoelig af door de komst van de streamingplatformen. Wat je bij streaming wel merkt, is dat het soms in het nadeel is van het lokale product en van kleine independent labels. Het is nu eenmaal zo dat die platformen vanuit het buitenland gerund worden en de playlists daar worden samengesteld. Amerikaanse artiesten die hard gepromoot worden, verzeilen in een hoop van die afspeellijsten. De kleine labels hebben minder mogelijkheden om daar in te breken. Opnieuw was niet iedereen blij met deze zet van Ultratop. Lokale artiesten hadden zich ondertussen verzoend met de downloads, omdat zij het daarin na verloop van tijd ook goed begonnen te doen. Maar we mochten niet blind zijn voor de verschuiving in de consumptie; we moesten met de tijd mee evolueren.”

“Door die veranderingen kun je natuurlijk niet meer stellen dat Ultratop nog altijd rond de best verkochte singles en albums draait. Streaming kun je niet helemaal gelijkstellen met verkoop. Het zit ergens tussen verkoop en airplay in. Heel wat mensen gaan met streaming om zoals anderen dat doen met de radio: ze kiezen hun favoriete playlists en luisteren daar doorlopend naar. Vandaar de beslissing om ook de airplay erbij te betrekken. Zo komen we tot een hitparade van de meest geconsumeerde nummers. Ook in de Album Chart - waarvoor we airplay niet in overweging namen - zijn we streamingcijfers toch mee beginnen opnemen.”

Gezocht: Belgische playlists

Maar hoe zit het precies met de verhoudingen tussen fysieke verkoop, downloads, airplay en streaming? Weegt alles even zwaar door? De formule bepaalde Ultratop samen met GfK, het Duitse marktonderzoekbureau dat de dataverwerking sinds 2005 overnam van AC Nielsen, op basis van adviezen van de internationale IFPI. “De exacte formule kan ik niet geven, maar het komt erop neer dat streaming en downloads als één geheel gezien worden”, legt Jaspers uit. Een x aantal streams komt overeen met de verkoop van één download. Streams en downloads maken samen zo’n twee derde van de lijst uit. De rest van de berekening bestaat uit airplay. Voor singles is de fysieke verkoop tot nul herleid, maar voor albums is die wél nog belangrijk. De winkels sturen hiervoor via hun computersysteem de data door.” Onder winkels verstaan we niet enkel de traditionele platenzaken, maar ook ketens als MediaMarkt en Fnac, de supermarkten en e-commerce (bol.com, BookSpot …). Ongeveer 80 % van de markt is vertegenwoordigd. Alleen sommige zelfstandige platenwinkels rapporteren niet, omdat hun systeem niet geautomatiseerd is,  omdat ze té niche zijn, of omdat ze eenvoudigweg weigeren mee te werken.

Zoals platenfirma’s van oudsher ‘pluggers’ naar radiostations sturen om deze te overtuigen bepaalde platen te programmeren, zo beleggen hun vertegenwoordigers vandaag de dag geregeld vergaderingen met editors of curatoren van onder meer Spotify om te bekijken welke nieuwe liedjes in bepaalde afspeellijsten opgenomen kunnen worden. Sinds maart 2019 heeft Spotify een Benelux-redactie, onder leiding van de Nederlander Wilbert Mutsaerts. Heeft dit geleid tot een verbeterde situatie voor lokale artiesten? “Ja”, stelt Jaspers. “Er werden afspeellijsten in het leven geroepen die meer op Vlaanderen focussen. Al zie je toch ook duidelijk dat deze vanuit Nederland samengesteld worden. Je kan er echt wel van aflezen welke labels hun promotie goed verzorgen. Ik merk dat de curatoren onze markt niet helemaal kennen of doorgronden, wat ook normaal is. Ze doen echt wel inspanningen, maar je ziet in de playlists Vlaamse producties opduiken die hier niet echt scoren, maar wel door een platenfirma gepromoot worden. Nummers die wél op de radio te horen zijn, maar niet op promotie bij de streamingportalen kunnen rekenen, halen die afspeellijsten dan weer vaak niet. Misschien moeten bij de samenstelling Belgen betrokken worden die meer voeling hebben met wat hier beweegt?”

Het nieuwe tellen

De rapportering vanuit de streamingdiensten komt dagelijks bij GfK binnen. “GfK koppelt per land alle data van de verschillende providers – streamingplatformen, iTunes, winkels – aan elkaar. Dat is een technisch ingewikkeld proces, omdat elk platform een eigen modus operandi heeft. GfK heeft software  ontwikkeld om alle gegevens vlot te verwerken. Het bureau is daarin gespecialiseerd; het verzorgt voor een tiental Europese landen de verzameling van de data.”

In de rapportering zijn de cijfers voor Vlaanderen en Wallonië al gescheiden. Het verdelen van de landelijke streamingdata gaat via formules gebaseerd op postcodes. De cijfers voor Brussel worden deels naar Vlaanderen en deels naar Wallonië overgeheveld. Dat is geen 50/50-verdeling, in verhouding vloeit er meer naar Wallonië. Het komt erop neer dat men per titel kijkt naar wat er voor de rest in de twee regio’s gebeurt. Als een nummer van pakweg Roméo Elvis beter scoort in Wallonië, gaan er in verhouding ook meer Brusselse aantallen naar Wallonië. Soms is het overduidelijk: Brusselse data van Clouseau gaan naar Vlaanderen. 

Hoewel Ultratop en de platformen zelf geen details prijsgeven over het gewicht dat aan streaming wordt toegekend, vermelden verschillende bronnen dat voor singles 150 streams overeenkomen met één verkocht exemplaar. Singles telt men mee vanaf dat er minstens één minuut naar geluisterd is. Voor albums ligt het wat complexer: daar houden de VS, het VK en Zweden er andere regels op na. “Wij kozen met Ultratop voor de Engelse regels, omdat die ons het eerlijkst lijken”, verduidelijkt Jaspers. “Voor een album tellen wij maximaal de twaalf meest gestreamde tracks mee. Met andere woorden: als een album in totaal twintig tracks heeft, vallen er acht af. Van de twee meest gestreamde tracks (meestal zijn dat de singles) verlagen we de aantallen. Die worden op het niveau gezet van het gemiddelde van de volgende tien tracks. Het Engelse systeem voorkomt op die manier dat je op basis van één goed scorende single ook het bijbehorende album in de charts krijgt. In de VS, daarentegen, heb je geen limiet op het aantal tracks. Vooral in de Amerikaanse hiphop profiteren ze daarvan door veel kortere tracks op een album te zetten. Ze doen dat vaak bewust om de charts te beïnvloeden. In ons systeem wordt de invloed van dat soort praktijken dus beperkt.” (Zie: ‘Consequenties van streaming voor gouden en platina platen’)

Nu bepaalde afspeellijsten zo populair zijn op streamingdiensten, zou het dus zomaar kunnen dat een albumtrack via een massaal beluisterde playlist in de Singles Chart belandt?

“Wat we in Wallonië zien, is dat wanneer hiphopartiesten een album uitbrengen, makkelijk een tiental nummers in één keer in de Singles Chart kunnen inbreken. Er zijn landen waar men dat toestaat, maar wij waren van oordeel dat zoiets je hitlijst vertroebelt. Dan kun je toch niet meer spreken van een Singles Chart? Al van in de periode dat de downloads erbij kwamen, besloten we al die albumtracks eruit te houden, behalve als je ze echt als een single kan beschouwen. Concreet wil dat zeggen dat de platenfirma dat nummer als promo-single naar voor schuift of dat er een officiële clip van is gemaakt of dat een belangrijke radiozender het in de playlist heeft gezet. In principe kan het dus wel dat een artiest met meer dan één nummer in de Singles Chart staat, maar in dat geval beantwoorden de liedjes in kwestie aan de voorwaarden.” 

De relevantie van YouTube

Enkel de grote streamingdiensten, in casu Spotify, Deezer en Apple Music, rapporteren aan Ultratop. “Samen bezitten zij zowat de hele markt. Als we de cijfers van de ‘kleintjes’, die elk misschien een half procent van de markt vertegenwoordigen, mee in rekening brachten, zou dat weinig verschil maken. Dat zou veel inspanningen vragen voor relatief weinig effect. Ultratop staat wel open voor suggesties. Komt er een vraag om er een kleinere streamingdienst mee in op te nemen, dan bekijkt men dat. Er zijn ook voorwaarden: wie data wil aanleveren, moet duidelijk kunnen aanwijzen wat voor de Vlaamse en wat voor de Waalse hitlijsten bestemd is.”

En wat met bijvoorbeeld Bandcamp, waar artiesten in eigen beheer en onafhankelijke labels tegenwoordig vaak mee werken?

“Ik heb GfK al eens gevraagd of ze Bandcamp kunnen contacteren om te bekijken hoe zij eventueel zouden kunnen rapporteren. In de VS en het VK doen ze dat nu al. Zolang zo’n platform correct en op de juiste momenten data kan bezorgen, zie ik geen bezwaren.” 

De views van YouTube, nochtans een belangrijk kanaal voor nieuwe muziek, gaan niet mee in de berekening, maar dat kan in de toekomst veranderen.

“Voorlopig was niemand daar echt voor gewonnen. Op dat kanaal kan bij manier van spreken iedereen een filmpje bij een bestaande song maken en posten. Zaak is dus dat YouTube een goede en eerlijke rapportering aanbiedt. Je moet ook click farms detecteren en eruit filteren. In de VS en het VK telt men YouTube views al mee, maar zeker in het VK in zo’n beperkte mate dat het nauwelijks weegt op de lijst. GfK is nu wel in gesprek met YouTube. IFPI zit als internationale federatie mee aan tafel, met de bedoeling achteraf advies te geven aan diverse landen. Ultratop wacht dat advies af.“Één ding moeten we goed beseffen: mochten we de views mee in rekening brengen, dan zou dat eerder in de kaart spelen van grote Amerikaanse namen. ‘Maar we doen het zo goed op YouTube’, hoor ik artiesten soms argumenteren. De waarheid is dat iedereen het goed doet op YouTube. Een lokale artiest kan best veel clicks halen, maar in verhouding verbleken de aantallen bij de scores van internationale toppers; die zijn hors catégorie.”  

De casus van ‘Leef’

België vaart onmiskenbaar een eigen koers. Ons land hanteert zeer specifieke regels waarmee het afwijkt van andere landen. “Nummers waarvan de eerste chart entry meer dan twee jaar geleden is, komen niet meer in de Singles Chart, tenzij ze er gedurende die periode nooit uit verdwenen zijn. ‘All I Want for Christmas Is You’ van Mariah Carey bijvoorbeeld zou elk jaar rond Kerstmis terug in de hitparade kunnen komen, maar bij ons gebeurt dat niet. Die keuze hebben we sinds de intrede van de downloads al gemaakt. We wilden vermijden dat oude songs, die vanwege een of andere aanleiding terug in de charts verschenen, nieuwe producten zouden wegduwen. Voor die oude nummers maakten we een aparte Back Catalogue Singles Chart. Daar kunnen nummers in en uit jojoën, zo veel als ze willen.” (Zie: ‘Overzicht en geschiedenis van nichelijsten’)

“Een uitzondering maakt Ultratop wel voor het recente fenomeen dat een liedje, dat iets meer dan twee jaar oud, maar hier onbekend is, via TikTok of een ander platform toch een doorbraak forceert. Dan beschouwt men dat als een nieuw nummer. De eerste keer dat we een uitzondering toestonden, was voor ‘Leef’ van André Hazes Jr. Dat begon hier werkelijk iets te betekenen nadat een jongetje het in The Voice Kids had gecoverd. Ik heb toen hard getwijfeld, omdat het nummer al te oud was en bij de release niet echt wist te scoren. Maar je zag ‘Leef’ hier na The Voice Kids zo populair worden dat we het gewoonweg niet konden negeren. Uiteindelijk is het tot nummer drie opgeklommen.”  

Anti-fraudeprocedure? No comment!

Over de zuivere verkoop- en streamingcijfers communiceert de muziekindustrie nooit en plein public. Is daar een goede reden voor? “GfK heeft een afspraak met de dataleveranciers om niet over de gegevens te communiceren. Het bedrijf is eigenaar van de verwerkte cijfers. De leden van de organisatie achter Ultratop, de platenfirma’s, hebben daar toegang toe via een speciale webtool. Voor hen is dat een manier om na te gaan waar ze staan. Ultratop mag wel de ranking publiceren, maar niet de aantallen die erachter liggen. In sommige landen - zoals het VK - gebeurt dat wel, omdat de betrokken partijen daar onderling andere afspraken hebben. Daar kunnen ze natuurlijk met heel andere cijfers uitpakken. In het VK worden er soms tot 80.000 stuks van een bepaalde plaat verkocht in één week. Bij ons spreken we natuurlijk over een veel bescheidener niveau. Misschien breng je mensen ook op ideeën door die aantallen vrij te geven. ‘Ah, ik moet zoveel exemplaren verkopen om op die plaats in de hitparade te komen!’. Als ze daar niet vanzelf raken, gaan sommigen geneigd zijn om iets te forceren via manipulatie.”

Heeft Ultratop een mechanisme om manipulatie tegen te gaan?

“Er zijn de ingebouwde filters bij de dataoverdracht”, zegt Sam Jaspers. “En ik gaf GfK soms aan dat ze bepaalde dingen best extra onderzochten. Maar hoe de anti-fraude procedure precies in elkaar zit, is interne keuken. Zelfs de platenfirma’s kennen die niet. Hoe meer men weet over wat en hoe we controleren, hoe groter de verleiding om die mechanismen te proberen omzeilen. Er is een periode geweest dat we betrokkenen verwittigden als we pogingen tot manipulatie vaststelden in verband met één van hun releases. Met een vriendelijke e-mail stelden we hen er dan van op de hoogte dat we een correctie hadden toegepast omdat we op vreemde, atypische aantallen botsten. We vroegen of ze dit intern, bij de betrokken artiest en zijn entourage, konden natrekken en de praktijken een halt konden toeroepen. Als ze dat niet deden, dan konden we de artiest een tijdje schrappen. Als er op langere termijn geen gevolg aan werd gegeven, kon het zijn dat we zelfs toekomstige releases van dat label niet meer meenamen. Dat over en weer argumenteren was wel heel tijdrovend. En al te vaak leidde het tot nodeloze discussies. Daarop heeft onze Raad van Bestuur toen beslist om daar niet meer over te communiceren. Indien nodig grijpt Ultratop in. Punt aan de lijn. Als labels vragen hebben bij de ranking van een plaat mogen ze die uiteraard altijd stellen, maar over details gaat Ultratop niet meer in discussie. Er komen bijzonder weinig klachten binnen, trouwens.”

Belle met hotdog

In deze digitale tijden zijn bepaalde artiesten heel “creatief” in het vinden van manieren om hun luistercijfers artificieel op te smukken. Zo probeerde Vulfpeck, een Amerikaanse band uit Michigan, Spotify te misleiden door op het streamingplatform een album te plaatsen met tracks van telkens een halve minuut volledige stilte. Het is ook opletten voor gewiekste georkestreerde campagnes. Denk bijvoorbeeld aan de verhalen over bepaalde rappers die wel duizelingwekkende YouTube views genereren, maar toch eerder bescheiden hitparadenoteringen in Ultratop halen. Is dat omdat hun jonge fans hen vooral op YouTube volgen en de weinige airplay die hiphop krijgt de kansen om in de Ultratop te scoren hypothekeert? Of kloppen de verhalen dat er artiesten zijn die clickfarms inschakelen of fans oproepen om een song of album ’s nachts tijdens het slapen ‘in loop’ te laten spelen? Kent Sam Jaspers nog doorzichtige of hilarische indianenverhalen?

Hij antwoordt zeer voorzichtig. “Uiteraard hebben we in de loop der jaren wel vreemde dingen vastgesteld, maar zoals ik al zei is dat interne keuken. Ik herinner mij acties die op het randje waren, wat ons motiveerde om de regels nog te verstrengen. Zo was er de periode dat er in bladen geregeld kortingsbonnen voor cd’s stonden. Soms gebeurde dat ook voor singles. Daardoor gingen cd-singles aan erg lage prijzen de deur uit. De cd-singles waren toen in vrije val. Onder meer Vlaamse artiesten probeerden dat te counteren met zo’n actie. Omdat het tijdelijke acties betrof, zag je die nummers ook snel weer uit de charts verdwijnen. Daarop besloten we een minimum in te stellen voor wat de consument zelf nog moest betalen: wat je betaalde, mocht nooit lager zijn dan de korting die je kreeg. Als ik hitlijsten uit die periode terugzie, vind ik dat spijtig. Vandaag staat in onze gedragscode heel duidelijk dat acties voor singles not done zijn.”

In 2006 stond Belle Perez op de frontpagina van Het Laatste Nieuws, met een hotdog in haar handen. Als je haar single ‘Ave Maria’ kocht, mocht je gratis naar een barbecue voor fans. Sam Jaspers herinnert zich de actie ook. “Wij vonden het niet kloppen dat je in ruil iets kreeg dat meer waard was dan de prijs van de single. Vanuit ons standpunt moet de reden waarom je een plaatje koopt nog altijd zijn dat je het graag hoort en in huis wil hebben, en niet dat er iets extra’s aan vasthangt. Dat was een ludieke marketingactie en geen fraude, maar voor ons ging het toch te ver en mede daardoor hebben we de regels verstrengd.” 

Hits leven langer

Is het door de digitale consumptie, door streaming en apps als TikTok, dat een hit vandaag een langer leven kan leiden? Opvallend is dat in het jaar 2019 slechts vijf nummer één-hits te noteren vielen. Algemeen blijven liedjes nu langer in de hitlijst hangen. Streaming speelt daarin zeker een rol. “In mijn jeugdjaren was het heel anders”, vertelt Jaspers. “Toen had je slechts enkele radiozenders. Iedereen leerde op min of meer hetzelfde moment een liedje kennen. Intussen zijn er zoveel manieren bijgekomen om met muziek geconfronteerd te worden. Er zijn méér radiozenders, méér tv-zenders, streamingplatformen, TikTok, YouTube en ga zo maar door. Dat heeft uiteraard allemaal zijn effect. Wat je ook vaststelt, is dat sommige radiozenders snel op een nummer springen en andere eerder een afwachtende houding aannemen. Dat zagen we in 2017 bij Zoutelande van Bløf en Geike Arnaert. Radio 2 pikte dat vlug op, waardoor het zijn weg vond naar de Vlaamse Top 50. Het duurde een tijdje voor het in de Ultratop 50 kwam, maar vanaf dan ging MNM het ook draaien. Door de airplay bleef het nummer stijgen, waardoor nog andere zenders het programmeerden en het telkens een nieuw publiek vond.”

“Op die manier gaat een nummer vandaag langer mee. Streaming versterkt dit effect nog. Vroeger kocht je een single maar één keer. Winkels moesten ook wekelijks plaats vrijmaken voor nieuwe releases. Platen die niet genoeg meer verkochten, moesten onherroepelijk weg. Maximaal enkele maanden lang lag het fysieke product in de winkel. Ook bij iTunes had je te maken met een momentopname: je had een registratie van de verkoop, maar niet van hoeveel keer men het nummer speelde. Vandaag is dat anders: als je een nummer goed vindt, blijf je het streamen. Dat houdt nummers veel langer in de lijsten. De verkoop en de airplay, die allebei meer tijdsgebonden zijn, zorgen wel voor een tegengewicht. Maar toch: de echt grote hits zie je maar heel langzaam wegzakken. In 2020 waren Blinding Lights van The Weeknd en Dance Monkey van Tones and I daar goede voorbeelden van. Niettemin hadden we in 2020 in Vlaanderen opnieuw meer nummers één dan de vijf in 2019. Dat was een heel extreem en uitzonderlijk jaar. In Wallonië telden we er toen wel dubbel zoveel.”

Vlaanderen heeft een uniek en zeer divers radiolandschap. In dat licht is het opmerkelijk dat een analyse van de radiostations, die onderzoeker Philippe Haldermans van Hogeschool PXL in 2018 uitvoerde, een trend aan het licht bracht naar meer overlapping in de programmatie van de verschillende zenders. “Daar ving ik ook signalen van op. De trend tekende zich zelfs in die mate af dat de VRT zijn zenders heeft opgedragen die overlapping te verminderen. Dat merk ik al aan de playlists van de stations. StuBru wordt bijvoorbeeld weer wat alternatiever en hipper in de samenstelling. Wat de commerciële zenders betreft, zoals Qmusic, is het eenvoudig: die programmeren vooral wat in de hitlijsten staat en binnen hun format past. Zij voegen wekelijks weinig nieuwe nummers toe aan hun playlist, terwijl het aanbod enorm is. Radio 1, Radio 2, Studio Brussel en MNM doen aanzienlijk meer moeite om er vers bloed in te pompen en gaan daar bovendien redelijk breed in.”

De streamingcijfers gaan bij ons wel de hoogte in, maar we lopen nog altijd achter op vele andere landen. (Zie verder: ‘België hinkt achterop in streaming’) De statistieken vertellen ons dat in Zweden 83 procent van de bevolking muziek streamt. Bijna de helft heeft er een premium-abonnement, niet verwonderlijk voornamelijk bij nationale trots Spotify. “Ik verwacht nog wel wat omwentelingen de komende jaren”, zegt Sam Jaspers. “Als je bij ons louter naar de meest gestreamde nummers kijkt, dan zie je bijna enkel hiphop acts, met hier en daar nog een internationale pop-hit. Dat komt omdat vooral jongeren op streamingdiensten actief zijn. In Zweden kom je in zo’n lijst veel meer mainstream en lokale artiesten tegen. In die richting zie ik het in de toekomst ook bij ons evolueren. En de vraag is welke consequenties dit zal hebben voor de radio’s. Hoe gaan de zenders daarmee omgaan?”  

Clicks bevestigen interesse

Zijn er, behalve dat je er meer nummer één hits per jaar hebt, nog afwijkende consumptiepatronen te detecteren in Wallonië? “Wallonië is en blijft heel erg beïnvloed door de Franse markt. Scoor je niet in Frankrijk, dan is er weinig kans dat je het in Wallonië maakt. Er zit er dus logischerwijs veel Franstalige muziek in de charts. Al heeft de airplay ook voor lokale artiesten als pakweg Suarez en Loïc Nottet een positief effect in de Singles Chart. Tegenwoordig zitten hiphop en R&B er stevig in de lift. Dat hebben ze te danken aan de streamingplatformen. Radiozenders volgen die tendens echter niet. Die blijven heel erg gericht op popmuziek. Franstalige mainstream-artiesten domineren steevast de Waalse radiomarkt . Dat maakt dat de hitlijst er een duidelijke mix is van hiphop, pop en chanson. Een soortgelijk fenomeen kennen we niet in Vlaanderen. In tegenstelling tot het Avro’s Toppop-effect in de jaren 1970 en 1980, is er vandaag van enige Nederlandse invloed weinig sprake. Als Nederlandse artiesten hier in de hitlijsten terechtkomen, is dat omdat de Vlaamse media die oppikken. Vlaanderen is een apart verhaal, met méér lokale artiesten dan in Wallonië, al is er ook daar verbetering op dat vlak merkbaar. Hoe dan ook hangt Vlaanderen niet zo af van andere regio’s.”

Voor babyboomers was het tv-programma Avro’s Toppop destijds dé referentie. Voor wie twintig jaar geleden adolescent was daarentegen, vertolkte Ultratop die rol. Door de grote versnippering van de jongste jaren, lijkt de fanaat die echt meeleeft met het reilen en zeilen in de hitparade stilaan uit te sterven. Niettemin trekt de website van Ultratop aardig wat bezoekers, van alle generaties. In totaal zo’n 200.000 per maand. Bovendien kunnen de uitzendingen op MNM – Ultratop 50 Singles en tot voor kort Ultratop R&B/Hiphop 50 en Ultratop 50 Dance – mooie luistercijfers voorleggen bij een jong publiek. 

Onverwachte wending

We hadden twee uitvoerige gesprekken met Sam Jaspers: in november 2020 en in februari 2021. Toen we hem de eerste keer interviewden, was hij nog in dienst bij Ultratop, maar gaf hij al aan dat er moeilijke tijden aanbraken voor de organisatie. Enerzijds was er de veeleisende workload. Er lag op dat moment veel meer op het bord dan enkel de samenstelling van de charts. Ultratop deed veel inspanningen om het grote publiek, dat vragende partij was voor informatie over het hit-gebeuren, op zijn wenken te bedienen. Bijgevolg was Ultratop op social media aanwezig, compileerde het afspeellijsten op de streamingplatformen, stuurde het nieuwsbrieven uit en ging het geregeld samenwerkingen aan met andere organisaties en media. Helaas was er een grote discrepantie tussen al dat werk, waarvoor Ultratop drie voltijdse mensen en een deeltijdse jobstudent in huis had, en het krappe beschikbare werkbudget. De organisatie moet het immers vooral hebben van de bijdragen die de platenfirma’s storten en de uitzendrechten die de mediapartners betalen. Belangrijke noot in dat verband: de traditionele muziekindustrie, waar Ultratop financieel zo afhankelijk van is, blijft verder krimpen. Er zijn in België vandaag nog maar drie majors actief: Universal, Sony en Warner.

Onverwacht drastisch was de jobstijding die BEA Music, de muziekfederatie waar Ultratop deel van uitmaakt, eind januari uitstuurde. Besparingen bij Ultratop dwongen de organisatie om alle Ultratop-medewerkers te ontslaan. (zie onderaan artikel: ‘De toekomst volgens Olivier Vandeputte, directeur Ultratop’)." 

Archieven zijn een goudmijn

De recente ontwikkelingen voelen voor Sam een beetje wrang aan, als je weet dat Ultratop in 2020 nog de Sector Lifetime Achievement Award ontving op de MIA’s. “Dat was een heel mooie erkenning”, zegt hij daarover. “Alleen spijtig dat het zo moeilijk was om steun uit de muziekindustrie in zijn geheel te krijgen. We hoorden vaak dat men wat we deden voor de muzieksector heel belangrijk vond. Met name voor het muzikale erfgoed en ter ondersteuning van lokale artiesten. Componisten, producers en artiesten gebruikten onze site bijvoorbeeld als cv, want als er informatie ontbrak, brachten ze ons daarvan op de hoogte.”

Het gebeurde ook dat platenfirma’s bij Jaspers aanklopten wanneer een nieuwe plaat van een grote artiest op stapel stond. De platenfirma polste dan bij hem naar informatie over vroegere successen. De labels beschikken zelf vaak niet over die data. Een bijverschijnsel van de economisch moeilijke tijden voor  de traditionele muziekindustrie is dat de grote spelers alles wat archivering en documentatie betrof in de loop der jaren grotendeels hebben weggesaneerd. Je zou kunnen stellen dat de sector dat soort extra dienstverlening van Ultratop for granted nam, en dat dat zich nu gewroken heeft. Sam Jaspers weet nog niet wat de toekomst zal brengen. Hij blijft de muziek en de muziekindustrie op de voet volgen. “Voor de eind december stopgezette Fresh Friday Release-playlist op Spotify checkte ik wekelijks 400 nieuwe nummers. Ondertussen heb ik dat aantal teruggebracht tot 200, maar ik blijf het opvolgen. Muziek is nu eenmaal mijn passie.” Jaspers hoopt met muziekerfgoed bezig te kunnen blijven. Als het niet professioneel kan, dan zeker als hobby. Hij deed trouwens ook al opzoekwerk in zijn vrije tijd toen hij nog bij Ultratop aan de slag was. Een voorbeeld: “Vóór 1995 werden Waalse charts amper gepubliceerd. Daarom was ik in mijn vrije uren een zoektocht begonnen in bibliotheken en bij verzamelaars, om toch maar informatie te vinden over oude Waalse hitparades. Ik vond verschillende bronnen om op basis daarvan charts vanaf 1956 te construeren. Dat was een behoorlijke klus met veel opzoekwerk, omdat het om een combinatie van week- en maandlijsten ging. Ik dokterde formules uit om vaak tijdelijke charts samen te voegen met andere, om zo tot een vrij accuraat beeld te komen van de populaire muziek van elke periode. Ook al is het moeilijk om jaren en periodes met elkaar te vergelijken, toch bieden archieven mogelijkheden om tendensen door de jaren heen te duiden.”