Over de impact van corona op de muzieksector hebben we vandaag vrijwel al alles gelezen. Het gaat niet goed, en enorm veel artiesten zijn de dupe van een virus dat maar van geen wijken weten wil. Corona en de vooruitgestuurde troepen onder leiding van covid-19 blijven alsnog balsturig en koppig de orde van de dag bepalen. Geen concerten, geen livebeleving, geen touren. Wereldwijd krijgt de livemuziekbeleving af te rekenen met een ongekende crisis en een maar moeizaam te aanvaarden standstill. Gelukkig tonen het gros van de artiesten én hun entourage zich veerkrachtig en strijdvaardig, zo ook Hans Ascrawat, CEO van OneCall en LobbyCall.

“Achter de schermen bougeert er heel wat,” zegt hij, “het lijkt wel alsof we ons aan het voorbereiden zijn op de Olympische Spelen, zonder goed te weten wanneer die zullen plaatsvinden. Als de lucht weer klaart en de muzieksector helemaal opengaat, zou die er heel anders kunnen uitzien.”

Ascrawat is er de man niet voor om bij de pakken te blijven zitten. Al ruim 20 jaar werkt hij achter de schermen van de muzieksector en is hij – als medeoprichter van het managementkantoor OneCall en het internationale tourmanagementbureau LobbyCall – een heel belangrijke schakel in de carrière van zowel nationale als internationale artiesten. Goose, Black Box Revelation, Justice, David Guetta, 2 Many DJ’s, Adamo, Charlotte Gainsbourg ... deden in het verleden al een beroep op zijn diensten. Tot grote genoegdoening van beide partijen.

Vandaag gaat het er wat kalmer aan toe. Hans gaat er stoïcijns en op een bijna zenboeddhistische manier mee om: “Ik kan me geen zorgen maken over zaken waar ik geen vat op heb,” zegt hij tijdens een Google Meet-sessie. Online, dus. Het thema dat als een rode draad door ons gesprek loopt.

“Remote – en dus coronaproof – werken was bij ons al een tijdje ingeburgerd,” vertelt Hans, “In 2019 hebben we ons fysieke kantoor in de Gentse MeetDistrict op non-actief gezet. We merkten dat we het werk makkelijk vanuit andere locaties konden doen. Pluspunt is dat we de huur die we uitsparen, kunnen investeren in LobbyCall. Net hetzelfde geldt voor de VS. We huren er voor tour- en stockagedoeleinden wel nog een ruimte, verder niets meer.

Co-founder en tour director Mathias Cobbaut reist om de zoveel tijd op en af, blijft er een maand, twee maanden de honneurs waarnemen en komt terug. Van thuis uit werken is voor ons dus niet nieuw. Trouwens, telewerken heeft ervoor gezorgd dat je voor een aantal profielen eigenlijk de concurrentie moet aangaan met de rest van de wereld. De best man for the job kan vandaag van overal ter wereld kan komen. Zeker in de muzieksector, die zich altijd al internationaal geprofileerd heeft.”

Over dat internationale verhaal: LobbyCall beweegt zich over heel de wereld. Zo’n organisatie zet je niet in één-twee-drie stil ...

Hans: “Neen, bij touren komt nogal wat administratie kijken, zoals het regelen van visa en carnets voor artiesten die buiten de EU touren. Daar kroop vroeger ook al veel werk in. Het werd nog pittiger toen corona op ons dak landde. Door artiesten die in Azië tourden, voelden we de bui al hangen in januari, februari: dit is niet zomaar een akkefietje. Om je een idee te geven: we hebben maar liefst 500 vluchten moeten boeken en opnieuw moeten herboeken om ze uiteindelijk tegen maart allemaal gecanceld te zien. Concreet gaat het om een uitgekiend logistiek raderwerk dat on hold komt te staan. De machine stopt. Wij zitten met honderden mensen verspreid over de wereld, die dagelijks van hot naar her reizen, zowel kleine als grote producties. Voor de grootste productie werkt bijvoorbeeld 72 man, dat is een microsamenleving op zich waarvoor je een oplossing moet zien te vinden.

Toen rond 13 maart duidelijk werd dat de crisis wel erg lang zou kunnen duren, zagen we ook de zomerfestivals en de najaarsprogrammatie verschrompelen. Ondertussen weten we dat het hardline touren pas ten vroegste terug van start kan gaan in 2022. En dan nog. Ik zie alleszins dat de sector er alles aan doet om coronaproof concerten te kunnen organiseren. Kijk naar het Sportpaleis: ze investeren in nieuwe ventilatie, in een doorgedreven sanitation... De sector zal alleszins helemaal klaar zijn om het publiek opnieuw veilig te ontvangen.”

LobbyCall had het plan om artist management meer en meer los te laten en volop te focussen op tourmanagement. Ik kan me inbeelden dat dat plan ook een beetje on hold staat.

Hans: “Eind 2009 stopte ik na meer dan tien jaar volledig als co-artist & tour manager bij Vive La Fête. Ik wilde nieuwe horizonten opzoeken en zelf een bedrijf starten. Het plan was om met Maarten Cobbaut (tourmanager Soulwax, Alt-J, The 1975 ..., red.) LobbyCall verder nationaal en internationaal uit te bouwen. In 2010 kreeg ik de vraag van Goose om hen te helpen bij hun management. Ik was toen al een tijdje achter de schermen bezig met de ruwe diamant SX. Toen is OneCall ontstaan. Later kwamen Bent Van Looy en Black Box Revelation erbij, terwijl dat initieel niet het plan was. Het kwam allemaal by request. OneCall nam het totaalmanagement van die artiesten voor zijn rekening; een heel breed takenpakket, dus.

Dat had uiteraard invloed op de tijd die ik had om de internationale groei van LobbyCall mee te helpen organiseren. Aangezien ik niet de ambitie heb om ooit op pensioen te gaan, kan ik hopelijk nog heel veel plannen realiseren, maar ondertussen heb ik geleerd dat je ze niet allemaal tegelijkertijd kunt uitvoeren (lacht). Ik neem al een paar jaar geen nieuwe artiestprojecten meer aan om zo meer op LobbyCall te kunnen focussen. Mijn rol bij LobbyCall is niet het touren an sich of met onze cliënten überhaupt operationeel bezig te zijn. Neen, ik zorg ervoor dat ons tourmanagerscollectief kan groeien en future-proof is voor de jaren die komen. En dat valt niet te combineren met het persoonlijk management van héél veel artiesten.”

Beloof beleving

Wat de muziekbeleving betreft, zien we nu dat veel artiesten inzetten op een online beleving. Fans zijn enthousiast, maar je hoort ook vaak “het is toch niet hetzelfde”.

Hans: “Ja, een concertbeleving kun je nooit vertalen naar een online event. Dat is helaas onmogelijk. Ik denk dat er wel mogelijkheden zijn die nu nog onbenut worden. Een mooi voorbeeld van hoe je een event kunt organiseren dat mensen raakt, zonder dat er per se volk aanwezig moet zijn, was De Ronde Van Vlaanderen of de matchen van de Rode Duivels. Daar krijg je een beleving dankzij de commentaarstem van iemand als Peter Van den Brempt. Valt dat weg, dan kijk je naar een stel sjottende voetballers, zonder meer. In een stadion heb je die commentaarstem niet nodig, op tv wel. Kan een muziekfestival zonder publiek? Neen. Maar hoe het anders kan, daar is de sector volop mee aan het experimenteren.

Ik leg hier graag de link met de auto-industrie: Mercedes en BMW investeren volop in het ontwikkelen van elektrische wagens, maar zij zijn niet de wegbereiders. Dat was TESLA. Elon Musk was de breaker, hij heeft de deur opengezet. Ik zie dat evengoed gebeuren in de muziekindustrie: de verandering zal misschien niet vanuit de sector zelf komen, dan wel van een aantal outsiders die met ontwikkeling op de proppen komen waar de industrie niet omheen kan. Zoals Apple op een bepaald moment hard heeft ingezet op digitale muziek en daarbij de platenfirma’s buitenspel zette. Misschien kan Live Nation als belangrijke speler iets betekenen en kunnen zij de motor zijn achter de nieuwe digitale ontwikkeling en beleving?”

De tijd zal het zeggen. We zien ondertussen wel dat sommige organisatoren en artiesten de weg naar een digitale invulling wel sneller vinden dan andere.

Hans: “Ja, Tomorrowland was er bijvoorbeeld snel bij om van hun festival een online versie te maken, maar ze hebben de resources en de middelen om dat op een goeie manier te doen. Voor een alleenstaande artiest ligt dat iets moeilijker, maar het kan wel. Het is zaak om ermee bezig te zijn en om je fanbase relevante content te blijven aanbieden. Je mag niet vergeten dat een band of een artiest vooral blijft bestaan dankzij de loyauteit van 10% van de fans. Het is belangrijk om die groep een authentieke beleving aan te bieden, zodat ze aan boord blijven.

Wat ik een prachtig initiatief vond, was hoe Kortrijk de Sinksenfeesten heeft aangepakt. Sinksen is voor Kortrijk wat carnaval voor Aalst is: heilig. Kortrijk heeft dat mooi opgelost door iedereen mee aan boord te nemen bij de organisatie van het festival. Op die manier heeft het publiek een unieke beleving gekregen: livemomenten, opgenomen concerten, allemaal professioneel gemixt tot een mooi geheel door de mensen van Videohouse, die er nog eens beelden van live vuurwerk in de stad onder monteerden. Dat was echt mooi en hartverwarmend, en bovendien een visitekaartje voor Stad Kortrijk. Niet enkel als geste naar de inwoners was het mooi, maar ook als citymarketingtool zal het zijn effect niet missen.”

Zie je daar voor LobbyCall ook een opportuniteit? Focussen op streams? Er is haast geen andere mogelijkheid nu.

Hans: “In de VS zijn we daar al volop mee aan de slag. We kunnen onze kennis en knowhow makkelijk aanwenden, omdat de productionele eisen nagenoeg gelijk lopen. Ik zie daar alleszins wel een mooie toekomst: het en-en-verhaal. En een live-festival, én daarnaast een online luik dat aparte content biedt. Vergeet niet dat niet elke die hard muziekliefhebber graag naar een festival gaat. Te veel volk, te druk,... heel wat mensen kijken of luisteren graag muziek thuis, maar willen wellicht een betere sound, beeld, een kijk achter de schermen, meer interviews, enzoverder.”

Er bestonden – ook in de periode voor corona – al goede voorbeelden. Kwalitatief hoogstaande livesessies, met daaraan een interview gekoppeld: KEXP, de Amerikaanse radiozender uit Seattle, maar ook de Toutpartout Sessions en wijlen Spoor 8 in Vlaanderen.

Hans: “Ja, dat zijn mooie voorbeelden van hoe het anders kan. De vraag die je daarbij kunt stellen, is: hoe koppel je daar een businessmodel aan, want je kunt dat niet gratis blijven aanbieden. Bands krijgen per definitie geen of weinig inkomsten door zich te laten filmen en dat live te streamen. Dat is een heel ander verhaal dan bij een liveconcert, waarbij een band een fee onderhandelt, gebaseerd op talloze andere factoren. Veel artiesten zien de beelden van een concert als een ideale promotietool, en dus als een investering. Maar je kunt niet alles beschouwen als promo, natuurlijk. Op een bepaald moment wil een artiest ook iets verdienen aan zijn noeste arbeid. Vooral daar is nog werk aan de winkel. Spotify en andere streamingdiensten bieden hier helaas geen soelaas, want je moet al ettelijke miljoenen streams hebben voor je daar iets aan kunt verdienen.”

Voor gevestigde namen lijkt de transitie naar het online verhaal alvast iets makkelijker dan voor jonge bands. De fanbase is er, de bekendheid alsook de media-aandacht. Dreigen jonge bands helemaal niet meer aan de bak te komen?

Hans: “Neen, ook daar zijn talloze mogelijkheden die nog niet ten volle benut worden, zoals samenwerkingen met andere artiesten bijvoorbeeld. In de VS is dat schering en inslag, hier veel minder. Vooral in de dance zag je in de VS snel dat heel wat artiesten elkaar opzochten voor samenwerkingen, zowel zakelijk als artistiek. Dance werd als genre hoegenaamd niet ernstig genomen. Samenwerken was de enige manier om de aandacht vast te houden en het momentum van een succes te verlengen. Bands zouden daar meer op kunnen inzetten, en zich daarbij niet beperken tot muziek. Ze kunnen samenwerkingen aangaan met andere disciplines. Enkel op die manier krijg je een 360° verhaal, een model dat de artiest voortdurend onder de aandacht brengt.”

Heb je daar een goed voorbeeld van?

Hans: “Jazeker! Ik druk mijn artiesten trouwens altijd op het hart om op lange termijn te focussen en al hun artistieke talenten aan te spreken. Het is dé manier om zuurstof te geven aan artistieke project(en) en voldoende commerciële diversiteit te genereren. Een goed voorbeeld is Goose, die door de jaren heen geëvolueerd zijn naar een quasi multidisciplinaire band/artistieke onderneming: met Safari Studios hebben ze zowel fysiek als spreekwoordelijk een huis waar al hun talenten samenkomen. Een eigen label en publishing, een recording studio voor henzelf en voor opnames van andere artiesten, ze schrijven muziek voor series en films of werken mee aan groot-installatie kunstprojecten.

Al die activiteiten vloeien voort uit de gebundelde talenten van Bert, Dave, Mickael en Tom. De portfolio van Goose is daardoor heel veelzijdig: GTA (game), War Of The Worlds (serie), ‘Synrise’ (Dior Sync), Audi (partnership) DeReconstruction (project Biënnale Interieur), de single ‘You’re mine’ (met Charlotte de Witte & Max Colombie). Wat ze nu doen, is het eindresultaat van een pad dat al in het begin van hun carrière startte.

Bij totaalmanagement komt het erop neer om bij iedere artiest de verschillende talenten aan te boren én aan te wenden. Kijk bijvoorbeeld naar Bent Van Looy: toen hij vroeg om hem te helpen om een soloproject te managen, was dit economisch enkel mogelijk door hem ook te introduceren als radio- en tv-figuur, op basis van zijn werk en zijn talent dat hij toonde in ‘The Original Soundtrack’ op Klara, ‘The Voice’, ‘Culture Club’ op Canvas etc. Belangrijk hierbij is dat je ook focust op een aantal goed gekozen brand partners met wie de artiest een goeie connectie heeft, en die matchen met zijn dna. Dat is niet enkel commercieel gezien belangrijk, maar helpt ook om het verhaal beter te verspreiden.”

In for a long term relationship ...

Hans: “Een topic waar ik de laatste tijd veel mee bezig ben, is hoe de sector de carrière van een artiest mee kan helpen vormgeven. Artiesten krijgen doorheen hun carrière meestal te maken met verschillende managers, boekers, labels, agents ... die op een bepaald moment allemaal iets te betekenen hebben. Ofwel investeren ze in de opname van een plaat, ofwel voeren ze promo, doen ze aan publishing etc. Maar dat gaat te vaak om een kortetermijnverhaal. Alles draait rond de release van een plaat. Er wordt hard naartoe gewerkt, maar na de release is het momentum voorbij, verslapt de aandacht en eindigt de plaat in de archiefkast. En de artiest? Die ziet zijn muziek, de data van ticketverkoop, de analyse van de fans, en andere relevante info verspreid zitten over verschillende labels, boekers, agents etc. Met andere woorden: artiesten kunnen niet meer bij hun materiaal, noch er naar eigen goeddunken gebruik van maken. Wil hij of zij bijvoorbeeld een re-release, een remix of een extraatje voor de fans, dan moeten eerst langs verschillende mensen, die allemaal hun zegje willen doen. Dat geeft een groot vertragingseffect waardoor de artiest niet vrij met zijn materiaal kan doen wat hij wil. Dat kan beter en makkelijker.”

Vertel!

Hans: “Het beheer van muziekmateriaal zou bijvoorbeeld gecentraliseerd kunnen worden, of na x-aantal jaar bij de artiest zelf belanden, zodat hij of zij daar zelf mee aan de slag kan om er inkomsten uit te genereren. Maar dat gaat over meer dan enkel de muziek en rechten. Je kunt het beschouwen als een bedrijf dat om de zoveel jaar een stuk van zijn historiek uit handen moet geven, en dat het volgende team enkel mag werken met nieuw materiaal en niet met het oude, noch met inzichten uit het verleden. De data die je doorheen de carrière van een artiest verzamelt, is cruciaal voor het uitwerken van een duurzame carrière. Artiesten zouden in principe de diensten van professionals moeten kunnen inhuren, beperkt in de tijd, al dan niet met aandeelhouderschap volgens de inbreng van die professionals. Op die manier krijgen professionals met knowhow en expertise op lange termijn ook terugverdiend wat ze geïnvesteerd hebben, anders is er voor hen ook geen reden tot langetermijnplanning of het nemen van risico’s. ”

Sommige mensen beschouwen deze crisis als een grote reset. Misschien is dat wel zo. Maar je zou de stilstand ook kunnen beschouwen als reculer pour mieux sauter. Even wat stappen terugzetten en dan opnieuw ontploffen.

Hans: “Het zou kunnen. De trein hoeft niet altijd aan een rotvaart voort te denderen. Soms mag je eens kijken naar wat je al verwezenlijkt hebt en even op je stappen terugkeren. Dat de muziekindustrie verandert, weten we allemaal. Ik hoop alleen maar dat het spel fair gespeeld wordt, eens het slot van de sector gaat. Mensen vergelijken de coronacrisis soms graag met een oorlog. Maar wat gebeurt er de eerste maanden na de oorlog? Dan wordt het spel ook niet altijd even eerlijk gespeeld. Nu ja, ik denk dat de solidariteit en amicaliteit in de sector groot genoeg is om zo’n scenario te vermijden.

Ik zie vooral ongelooflijk veel mogelijkheden, veel onontgonnen paden en versterkende allianties tussen verschillende gebieden. Tv en muziek, gaming en muziek,... Zeker wat dat laatste betreft, staat alles nog in de kinderschoenen. De gamingindustrie is de grootste ter wereld. Als je ziet dat een dj-set van Marshmello op Fortnite miljoenen fans bijeenbrengt, dan moet je daar iets mee doen. Ik zie het alleszins niet somber in, maar we moeten wel wakker blijven, en de kansen benutten die we nu aangereikt krijgen.”