VI.BE

Games & Music Licensing: een wespennest van kansen

Games & Music Licensing: een wespennest van kansen

Voor een jonge artiest kan de gamesector de meest opwindende sector lijken om met je muziek aan de slag te gaan. Maar wat blijkt? Het populairste medium is zo disruptief, dat de rest van de creatieve industrie er geen raad mee weet. In dit dossier doen we een poging om al die perikelen in kaart te brengen. Wees gewaarschuwd: het wordt een wilde rit.

dimitri vossen

01.04.21

Features

Als je dit leest, is de kans groot dat je zélf een gamer bent. Simpelweg omdat het medium in de 21ste eeuw is uitgegroeid tot de meest populaire tijdsbesteding ter wereld. Daarbovenop is het een creatieve sector waar vele disciplines samenkomen: storytelling, grafisch en visueel vernuft, en natuurlijk ook muziek en geluid.

De voorlopers

Al in de begindagen van games als massamedium ontstond er een boeiende creatieve verhouding met de muzieksector. Enkele artiesten sprongen vroeg op de kar met games die vooral inspeelden op hun naambekendheid: de rockgroep Journey was in 1983 de eerste om een eigen arcadekast in de speelhallen te brengen, Michael Jackson liet zijn film ‘Moonwalker’ (1989) vertalen naar een game dat ook op de thuisplatforms werd gepubliceerd. Op dat punt moest de muziek zelf nog altijd geprogrammeerd worden op de beperkte geluidskaarten van die vroege hardware.

Met de komst van de cd-rom werd het haalbaar om originele muziek direct in de game te integreren, en daarmee ontstond halverwege de jaren ’90 een heel veld van creatieve mogelijkheden. Sony zette met de eerste PlayStation-console hard in op een nieuwe doelgroep van opgroeiende spelers, en zocht naar aansluiting met hun leefwereld en lifestyle. Het racespel ‘Wipeout’ (1995) werd een hype dankzij een soundtrack met clubmuziek op het scherp van de snee, en de games van pro-skateboarder Tony Hawk stonden vol met de hiphop en punk hardcore die ook de soundtrack vormden voor skatevideo’s.

Een generatie later waren het ‘Grand Theft Auto III’ (2001), en zeker de opvolger ‘GTA Vice City’ (2003), die de link tussen games en hun soundtrack verder uitdiepten. ‘Vice City’ speelde zich af in de onderwereld van een fictieve stad geënt op Miami in de eighties. Terwijl de speler rondkart in blitse bolides valt een uitgebreide set radiostations te beluisteren, perfect gecureerd met muziek uit die periode. Deze formule werd al gauw standaard voor de zogenaamde ‘zandbakspellen’ met een open wereld waarin het spelpersonage vrij rondbeweegt. Een paar jaar later was er ‘Guitar Hero’, dat letterlijk een spel maakte van musiceren en de rockster uithangen, met een controller in de vorm van een elektrische gitaar. Het werd een monstersucces met talloze afgeleiden en navolgers. Elke aflevering stak vol klassieke én minder voor de hand liggende tracks, en de commerciële impact op de muziekindustrie was dan ook aanzienlijk. Dit was een volledig nieuwe manier om het publiek van spelers te engageren met de muziek, en vele artiesten en labels pikten graag een graantje mee van de hype.

Nieuwe horizonten

Ondertussen is de verhouding tussen de muziekwereld en de game-industrie zeer gespannen geworden. Grotendeels is dat te wijten aan de complicaties die het online gebruik van audiovisueel materiaal uit games met zich meebrengt. De laatste tien jaar heeft zich een hele nevenindustrie ontwikkeld: streamers publiceren hun gameplay op videoplatformen als YouTube en Twitch. Wanneer die beelden gepaard gaan met gelicentieerde muziek (op de soundtrack of toegevoegd door de streamers zelf), zorgt dat voor onvoorziene verwikkelingen bij het uitkeren van muzikale rechten tussen de drie betrokken partijen – de publishers van de muziek en van de games, en het streaming platform.

Toch is er de laatste jaren ook meer toenadering tussen beide industrieën, zelfs op een ongekend niveau. Het model van in-game compilaties wordt nog steeds druk gebezigd, maar meer en meer artiesten leveren ook exclusieve tracks voor gameproducties, zoals vorig jaar gebeurde met Grimes voor de platgehypete cultgame ‘Death Stranding’. Dat is echter maar het topje van de ijsberg. Multiplayer games zijn big business geworden, en transformeren ook steeds meer naar wereldwijde gemeenschappen van spelers die in de virtuele werelden ook naar contact en verbinding zoeken. Het zijn plekken geworden waar een artiest nieuwe fans kan opzoeken.

Sony en Warner hebben voor hun artiesten al lucratieve deals gesloten voor de plaatsing van muziek en afgeleide content in populaire games als ‘Fortnite’ en ‘Roblox’. De online versie van ‘GTAV’ (het vijfde deel van de voornoemde succesreeks) integreert artiesten als Moodymann als personages in de verhaallijnen, gekoppeld aan een virtuele performance. In-game concerten hebben nog een boost gekregen nadat corona alle ‘echte’ optredens onmogelijk maakte, en het lijkt erop dat deze trend niet zal verdwijnen wanneer uiteindelijk de zalen terug opengaan. Vooral het jonge publiek beschouwt de games als een deel van hun leefwereld én hun sociale leven.

Een kluwen van rechten

Er zijn mogelijkheden te over om als artiest je intrede te maken in de gamewereld. Net zoals bij films, series en commercials is een ‘sync’ van je track in een game een uitgelezen manier om je muziek tot bij een nieuw publiek te krijgen. Je muziek wordt opeens op een grotere schaal verspreid dan zou gebeuren door streaming of verkoop, en de associatie met een succesvolle game kan je reputatie ook een duwtje in de rug geven. Dat mocht bijvoorbeeld de Belgische artiest Transistorcake (aka Orson Wouters) ondervinden, toen zijn nummer ‘Mr. Croissant Taker’ door Soulwax werd opgenomen in de in-game radio tracklist die het duo voor ‘GTAV’ samenstelde. Waar andere tracks van Transistorcake als ‘Mosquito Mojito’ zo’n 45.000 en het recente ‘Dansu’ rond de 200.000 streams halen, heeft de ‘GTAV’-track momenteel bijna een miljoen Spotify-draaibeurten op de teller.

Bepaalde genres liggen makkelijker in de markt dan andere – zo zal je sneller hiphop of techno in een game aantreffen dan pakweg grindcore of progrock.

Welke muziek er precies wordt geselecteerd, hangt af van veel factoren. De naamsbekendheid van een artiest kan helpen, maar nu de gamesector ondertussen de grootste entertainment business is geworden, werkt die invloed eerder omgekeerd. Bepaalde genres liggen natuurlijk makkelijker in de markt dan andere – zo zal je sneller hiphop of techno in een game aantreffen dan pakweg grindcore of progrock. Al is het vooral de inhoudelijke match die de doorslag geeft: voor een metal radiozender in ‘GTA’ of zijn tegenhanger ‘Saints Row’ worden eerder obscure keuzes gemaakt.

De voetbalgame ‘FIFA’ zoekt dan weer naar nummers van over heel de wereld om te matchen met de internationale teams. Zo kwam de Belgische Charlotte Adigéry en de Nederlandse band The Medics in het spel terecht. Voor de samenstelling van soundtracks doen game developers meestal een beroep op zogenaamde ‘music supervisors’. Zij cureren in samenspraak met de producer en het creatieve team de selectie van tracks, en zij verzorgen ook de afhandeling van de rechten. En dat is nodig ook, want voor de gemiddelde game developer is de procedure om muziek te licenseren een zeer complex gegeven, dat nog moeilijker wordt gemaakt door de aard van het medium.

Algemeen zit de muziek die in games wordt gebruikt in een soort ‘schemerzone’ wat de masterrechten betreft, omdat er strikt genomen geen ‘uitvoering’ is. Een gamer hoort de muziek wanneer die de game speelt, maar er is geen ‘uitzending’ en ook geen stream.

Om een track volledig gecleared te krijgen, moeten zowel de auteursrechten (op de compositie) als de masterrechten (op de opname, beheerd door de artiest zelf of door de platenmaatschappij) worden geregeld. Vaak zijn deze elk apart nog verdeeld over verschillende partijen, dus het werk om alles te regelen én het bijbehorende kostenplaatje kunnen stevig oplopen. En het wordt nóg ingewikkelder. Algemeen zit de muziek die in games wordt gebruikt namelijk in een soort ‘schemerzone’ wat de masterrechten betreft, omdat er strikt genomen geen ‘uitvoering’ is. Een gamer hoort de muziek wanneer die de game speelt, maar er is geen ‘uitzending’ en ook geen stream.

Daarnaast zijn er gevallen waarbij de muziek wel wordt ‘uitgevoerd’, zoals een audiovisuele stream van gameplay op een kanaal (Twitch, YouTube), of wanneer een track ook wordt gebruikt in de trailer van een game. Dan zijn er nog voortdurend nieuwe toepassingen die de kop opduiken en voor nieuwe onvoorziene situaties zorgen: wat doe je met in-game concerten waar de artiest zijn performance live toont in een game? Of hoe behandel je cloud gamen, waarbij je via het internet games kan spelen op een krachtige computer, terwijl beeld en geluid naar je eigen computer wordt gestreamd? In principe moet elk gebruik netjes geregeld worden, maar de wetgeving loopt hierin hopeloos achter en kan ook zeer hard verschillen naargelang de regio. Het is bijna onbegonnen werk om hierin een deftige regeling te treffen die in elke situatie en op elke plek kan gelden.

“Uiteindelijk weet de gamestudio maar al te goed dat een sync vooral goede promotie is voor de artiest.”

Roeland Gijsens

Firestarter

Daarom wordt er in de praktijk meestal geopteerd om te gaan voor een regeling waarbij de gameontwikkelaar voor een track gewoon een vast bedrag betaalt waarmee elk mogelijk gebruik in de game, de promotie en eventuele afgeleide producten op voorhand wordt geregeld. Er is ruimte voor onderhandeling, maar vaak is het grotendeels een kwestie van ‘te nemen of te laten’, al benadrukt Roeland Gijsens van CTM Publishing het belang van een goed genetwerkte uitgeverij.

Roeland: “Wij toetsen de voorstellen van gameontwikkelaars vaak af bij onze internationale partners, zodat we weten hoeveel er nog onderhandeld kan worden. Omgekeerd wordt er bij ons ook gepolst naar de lokale markt. Maar uiteindelijk weet de gamestudio maar al te goed dat een sync vooral goede promotie is voor de artiest.”

Om je kansen voor een sync te optimaliseren, is het cruciaal om te werken met een publisher die beschikt over een goed internationaal netwerk. Eén van de grootste bedrijven op de internationale markt is Downtown Publishing, waar de grootste gamestudio’s komen aankloppen voor sync tracks. Grote sterren als Beyoncé en Bruno Mars maken gebruik van hun diensten, maar dankzij hun lokale bureaus worden ook kansen gecreëerd voor artiesten overal ter wereld.

“Wanneer je een publisher benadert, is het vooral ook belangrijk dat je als artiest zelf een duidelijk beeld hebt wat je wil dat er met je muziek kan en mag gebeuren, zodat we daarover een goede overeenkomst onderhandelen.”

Lucas van Slegtenhorst (Downtown Publishing Amsterdam)

Lucas van Slegtenhorst (Downtown Publishing Amsterdam): “Wij werken met artiesten uit heel de Benelux, in België onder anderen met Portland, Yves Paquet en Milo Meskens. Natuurlijk komen er wel mensen bij ons aankloppen, maar we doen ook veel aan ouderwetse scouting: welke artiesten springen in het oog op Eurosonic? Wat zijn de opkomende talenten op Studio Brussel? Wij houden de vinger aan de pols van de lokale markt, en zo kunnen we zeer goed inspelen op elke vraag. Wanneer je een publisher benadert, is het vooral ook belangrijk dat je als artiest zelf een duidelijk beeld hebt wat je wil dat er met je muziek kan en mag gebeuren, zodat we daarover een goede overeenkomst onderhandelen.”

In sommige gevallen kan een track heel wat tractie krijgen door de strategische plaatsing in een game en de afgeleide promo. Zo bewijst het voorbeeld van de Nederlandse band De Staat, wiens cover van The Prodigy’s ‘Firestarter’ werd opgepikt voor de blockbuster ‘Just Cause 3’ (2015). Lucas volgde de sync mee op, en zag hoe het nummer doorheen de productie een steeds prominentere rol in de game kreeg.

“Eerst krijg je de vraag of de track gebruikt kan worden. Daar ben je weliswaar al heel blij mee. Maar vervolgens krijg je dan te horen dat het nummer in de intro van de game wordt geplaatst. Tenslotte werd het ook nog eens gebruikt voor de officiële promotionele trailer van de game. Dat is natuurlijk geweldig voor de band, want elk verkocht exemplaar en alle promo zorgt voor extra aandacht en brengt je muziek tot bij een nieuw publiek. Het nummer wordt opgenomen in streaming playlists die rond de game worden ontwikkeld, en met wat geluk wordt achteraf ook een fysieke of digitale release van de soundtrack uitgebracht waar je nog een graantje van meepikt,” aldus Lucas.

Originele muziek

Zeker de laatste jaren zijn het grotendeels de big budget (zogenaamde ‘AAA’) game developers die voldoende budget hebben om een uitgebreide soundtrack van gelicentieerde tracks te bekostigen. Het gaat dan meestal om series die hun succes hebben bewezen (zoals GTA) of sportgames die elk jaar een nieuwe editie krijgen (zoals FIFA). Voor kleinere developers is het hele proces van tracks clearen meestal te tijdrovend en te duur om voor die optie te gaan.

Dat mocht ook de Belgische onafhankelijke gamestudio I-Illusions ondervinden. Enkele jaren geleden scoorden ze een internationale hit met de virtual reality game ‘Space Pirate Trainer’. Hiervoor werd een originele soundtrack geleverd door de Belgische drum-’n-bassproducer James Marvel. Hun volgende project ‘Shredders’ wordt een snowboardspel. Het eerste idee was om een eclectische soundtrack samen te stellen, in navolging van de betere skate- en snowboardfilms. Uiteindelijk moesten project lead Dirk Van Welden en projectmanager Joachim Wemel dat plan laten varen.

“We stelden vast dat er in de gamesector eigenlijk nog geen sluitende mechanismen bestaan om zulke licenties efficiënt te regelen.”

joachim wemel (I-Illusions)

“De game wordt internationaal gepubliceerd, dus we bedachten dat het een fantastisch platform kon vormen voor veelbelovende Belgische artiesten. Maar we stelden dan vast dat er in de gamesector eigenlijk nog geen sluitende mechanismen bestaan om zulke licenties efficiënt te regelen. Het verwonderde ons ook dat Sabam zijn leden niet toelaat om voor bepaalde werken rechten over te dragen aan een andere partij. Als projectmanager moet ik dan kiezen voor de piste die het beste is voor heel onze productie, want de muziek vormt daar – met alle respect natuurlijk – slechts één onderdeel van. Wat je vooral niet wil meemaken, is dat je release op een zeker moment van de markt wordt gehaald omdat er een probleem is met één van de rechten,” klinkt het bij Joachim.

I-Illusions koos dan maar om een getalenteerde Belgische producer in dienst te nemen om te werken aan een originele soundtrack en het sound design. De rechten op de muziek blijven bij de studio. Dat is meteen de meest voorkomende manier om je muziek in games te krijgen, maar ook daar hangen wel wat verwikkelingen aan vast, zoals ons wordt verteld door Alexander Deweppe. Hij is coördinator van de opleiding Sound Design aan de Hogeschool West-Vlaanderen. De richting maakt deel uit van de bachelor Digital Arts en Entertainment, één van de meest gelauwerde opleidingen voor game design en ontwikkeling ter wereld.

Alexander: “Eerder dan componeren leer je hier de implementatie van muziek en geluid in games, met behulp van specifieke software tools als Wwise (de zogenaamde ‘middleware’, red.) die een brug vormen tussen je muziekprogramma en de game engine. Muzikale passages en geluidseffecten worden daarbij aangestuurd door de spelactie, en de artiest moet daar bij het componeren rekening mee houden. Voor een grotere productie kan het gebeuren dat de implementatie wordt uitgevoerd door een aparte professional. Dan nog is het van belang dat de muzikant weet hoe hij zijn compositie moet afstemmen op deze interactieve context.”

“De gamesector is in volle evolutie en wij beseffen dat het hier draait om betere kansen voor de Belgische artiesten en auteurs.”

Olivier Maeterlinck (Sabam)

Ook voor originele composities opteren gamestudio’s meestal voor een vaste uitkoopsom voor de hele opdracht, zodat ze zich niet moeten wagen aan de complexe regeling voor auteursrechten in games. Dat is natuurlijk niet zo erg naar de zin van de rechtenorganisaties, en zeker niet in Europa waar de regelgeving rond auteursrecht heel wat strenger geregeld is in het voordeel van de rechthebbende. Maar ook voor lokale gamestudio's is het vaak de gewoonte om de rechten op de muziek in hun productie van de componist af te kopen. Dat heeft ook concreet tot gevolg dat er vaak wordt gewerkt met artiesten die niet zijn aangesloten bij Sabam – die in principe alle rechten beheert van haar leden, die dan ook (en eveneens in principe) verplicht zijn om al hun gepubliceerd werk te registreren. Het zorgt voor een ongemakkelijke spreidstand: jonge artiesten die een carrière willen uitbouwen als gamecomponist opteren momenteel uit voorzorg eerder om zich niet bij Sabam aan te sluiten.

Deze laatste erkent het probleem, en heeft rond deze kwestie al toenadering gezocht tot de sectororganisatie voor de Vlaamse gamesector FLEGA. Olivier Maeterlinck van Sabam benadrukt dat beide partijen hierin aan hetzelfde zeel trekken. Het zijn eerder de grote publishers en distributieplatformen – Sony Interactive Entertainment, Nintendo en XBox Game Studios – die in deze discussie over de brug moeten komen. Bij streaming van films en series worden de muziekrechten door de platformen geregeld zodat auteurs en artiesten worden vergoed.

“Waarom kan dat model niet doorgetrokken worden zodat auteurs mee kunnen genieten van het commercieel succes van een game? Auteurs en artiesten willen ook correct vergoed worden voor hun creatief werk”, aldus Maeterlinck. “Maar de gamesector is in volle evolutie en wij beseffen dat het hier draait om betere kansen voor de Belgische artiesten en auteurs. Daar willen we in de toekomst echt wel voor blijven ijveren.”

Wat is sync?

DNL 2021 v2

Reclame