Nog niet zo lang geleden schuimden A&R managers open mics en groezelige clubs af op zoek naar the next big thing. Tegenwoordig is die droombaan ongeveer net zo achterhaald als een faxmachine. Gen Z bepaalt schijnbaar voortaan zelf wat het volgende streamingsucces is. Neem nu de muzikante Benee, die vorig jaar overal met de single ‘Supalonely’ een Top 40-hit scoorde, van Amerika tot haar geboorteland Nieuw-Zeeland. Je hebt haar opkomst misschien volledig gemist als je niet op TikTok was? Of wat te denken van Marie Ulven, ook bekend als Girl in Red? Twee jaar voor The New York Times haar de hemel in schreef, ging ze al over de digitale tongen bij tieners.

Door een spot bovenaan op Spotify’s RapCaviar, misschien wel de meest invloedrijke playlist, kan je muzikale carrière plots een hoge vlucht nemen. De Nederlandse componist Joep Beving veroverde op die manier de wereld met zijn minimalistische pianomuziek. Alles kwam in een stroomversnelling toen zijn muziek terechtkwam op ‘peaceful piano’. Ook bij ons groeide Illuminine van slaapkamermuzikant uit tot Spotifysnoepje. Valt hun succes louter toe te schrijven aan de wonderen van het algoritme?

Vroeger was er voor muzikaal talent één grote aanvliegroute met een aantal bottlenecks. Vandaag kan je als artiest traditionele gatekeepers als rockrally’s, radio, pers of labels omzeilen en kan je zelf je muziek wereldwijd verspreiden. De laatste jaren heeft de muziekindustrie overduidelijk een enorme ontwikkeling doorgemaakt door ondermeer het succes van streaming, sociale media en DIY. Zo weten artiesten hun fans steeds beter te bereiken en hun muziek en imago één-op-één over te brengen aan het grote publiek. Schijnbaar achteloos droppen talloze artiesten een nieuwe single of een surprise albums en gaan ze instant viraal.

Spoiler alert: dit zijn helaas slechts uitzonderingen. Een doorbraak gaat zelden over één nacht ijs. Het is vaak het resultaat van honderden vlieguren. Schaven en polijsten tijdens het creatieve proces in combinatie met een uitgekiende release-strategie. Een promoplan opmaken is geen snel rondje marketing buzzword bingo.

Begin 2021 maakte Spotify bekend dat er 60.000 tracks per dag geüpload worden op Spotify. Om in dat gigantische aanbod op te vallen is een goede promotie van je muziek daarom cruciaal. Als artiest zal je wellicht de mensen uit jouw nabije omgeving (de zogenaamde Family, Friends & Fools) snel warm kunnen maken voor je muzikale project. Maar hoe bereik je en overtuig je het brede publiek van je talent? Dat is de million-dollar question. Vandaag de dag is het net veel ingewikkelder geworden. Daarom legden we ons oor te luisteren bij drie professionals die hun ervaringen vanop de eerste rij met ons willen delen: Adriaan Fillet (Gentlemanagement, Classic Agency), Jolien Nickmans (promo & community manager bij [PIAS]) en Niels Aalberts (auteur van ‘Doorbraak! Zero budget marketing op Internet’, 50% van De Machine en eindredacteur bij 3voor12).

Laaghangend fruit

Om je muziek te promoten heb je nood aan een degelijk communicatieplan, goede artist branding, socialemediastrategie, etc. Want er zijn veel creatievelingen en er is een schaarse vraag. Reden te meer op jezelf goed op de kaart te zetten. Toch vermijdt Jolien Nickmans de schoolse term marketing en praat ze met artiesten liever over communicatie of strategie.

Jolien: “Voor artiesten draait het voornamelijk rond het creatieve maakproces, ze schrikken wel vaker terug voor de businesskant. We verplichten artiesten daarom tot niets. Facebook, Instagram, YouTube, TikTok of Twitch zijn nice to have. Maar niets moet. Belangrijk is dat je als artiest vasthoudt aan je uniciteit. Wat je onderscheidt van de rest. Marketing hoeft geen vies woord te zijn voor artiesten. Digitale marketing draait om jouw verhaal: dat is waar mensen in geïnteresseerd zijn. Je hoeft heus niet op elk platform even actief te zijn. Kies desnoods één kanaal, maar zorg er eerst voor dat je online vindbaar en deelbaar bent.”

Hoe je je muziek aan de man brengt, kan trouwens enorm hard verschillen. Een EP, een album of een reeks van singles. Maar als een programmator niets van je online kan terugvinden, dan is de kans groter dat die er niet in gelooft.

Bij [PIAS] mengen ze echter zich weinig in wat de artiest al dan niet wenst te delen. Heel wat artiesten voelen namelijk niet de drang om continu alles met hun fans te communiceren. Belangrijk is echter wel om je socials en je streamingprofielen op orde te hebben, met een duidelijke link naar je artwork, persfoto’s, … kortom een coherente visuele identiteit.
“Soms herinneren we artiesten eraan dat hun plaat een jaar geleden verschenen is. Maar we nemen hun socials niet over.”
De hoofdvraag voor Jolien is: “Waar voel je je comfortabel bij als artiest? Wil je een inkijk geven in je privéleven of louter informeren over je shows? Vergeet echter niet dat ook radio en media graag inspelen op wat je online deelt. Grote sterren als Ben Howard of Frank Ocean delen weinig online en komen hier mee weg. Maar slechts sporadisch posten is nefast volgens het algoritme. Voor rijzende artiesten kan het daarom erg waardevol zijn om sociale media te omarmen. Originaliteit en interactie zijn hierbij de sleutelwoorden.”

Ook Adriaan Fillet onderstreept dat elke promocampagne kan verschillen om een artiest te lanceren.
“Het ultieme doel is om als artiest je eigen manier te ontwikkelen om potentiële fans geïnteresseerd te maken in wat je doet. Een aantal bouwstenen komen echter steeds terug. Één daarvan, misschien wel dé belangrijkste om mee te beginnen, is goeie muziek. Eenmaal die klaar is, kan je de industrie induiken. Je fans kan je nauw betrekken door hen te laten meekijken in je parcours. Van je repetities tot je zaalshows.”

Likes en volgers zijn vaak een benchmark. Maar overschat de impact van deze metrics niet. Vroeger was je bereik via socials een vanzelfsprekendheid: likes en comments stroomden automatisch binnen na je posts. Nu draait het steeds vaker om engagement. Hoe vaak, wanneer en wat je deelt, hangt vooral af van wat je fans lusten.
Jolien: “Een heel goed voorbeeld is Arlo Parks, die doet heel veel online. Maar ze geeft er steeds een eigen touch aan.”
Denk dus niet enkel aan wat jij wil vertellen, maar ook wat je fans willen horen.

In Nederland ontdekken jongeren steeds vaker nieuwe artiesten op Spotify of zelfs op TikTok. In Vlaanderen hinken we volgens Adriaan nog achterop. Bij ons gebeurt de ontdekking nog vrij oldschool: via het livecircuit, als support, op festivals, via de radio, … Net daarom zijn liveshows een belangrijk element in je strategie. Als je slechte shows aflevert, dan kan al het promowerk voor niets geweest zijn. Als manager van K1D, de Belgische rapper van Senegalese afkomst, probeert hij social media op cruciale momenten strategisch in te zetten. Teasen via stories en een build-up creëren wanneer ze een single droppen.
Adriaan: “Opvallend: zijn stories over koken zijn op Instagram zelfs zo’n dingen geworden dat we denken aan diverse formats.”

Volgens Niels Aalberts valt trouwens geen enkele marketingcampagne zomaar te kopiëren voor een andere artiest. Er is helaas geen one size fits all. Toch mag de moed je niet in de schoenen zakken, want volgens Niels is 95% slim jatwerk en draait het finaal om die 5% eigen creativiteit. Één advies dat Niels ons onmiddellijk meegeeft, is het gedetailleerd volgen van relevante artiesten en het uitvlooien van hun campagnes.
Niels: “Laat je inspireren en stop alle bruikbare elementen in de blender. Met een goeie rugzak aan inspiratie kan je veel klaarspelen. Bovendien scoor je steeds bij de traditionele media als je als eerste met een stunt kan uitpakken.”

It takes two to tango

De normale opbouw was voorheen je fanbase onder de kerktoren opbouwen en nadien als een olievlek verder verspreiden.
Jolien: “Maar je hoeft niet steeds lokaal te focussen. Denken we maar aan Editors of Whispering Sons die bijvoorbeeld Duitsland als target zien. Anno nu heb je met streaming en sociale media de wereld aan je vingers. Maar je volgers houden van meer dan alleen nieuws over je optredens of nieuwe tracks. Doe daarom aan storytelling, vertel verhalen. Deel wat jou bezighoudt. Deze posts zullen ervoor zorgen dat mensen je met plezier blijven volgen en een band met je opbouwen.”

Welke kanalen je hiervoor best inzet en wat je zoal moet posten, kan sterk verschillen per artiest. Waar alle experten het wel over eens zijn, is het belang en de waarde van een creatief team rond een artiest. Als je start, kunnen je mensen uit je vrienden- of familiekring je helpen met creatieve content.
Adriaan: “Soms ben je zelf je beste megafoon. Schakel daarom niet te snel over op independent PR of het team van je label. Zo leer je via de reacties op je content je eigen fans beter kennen waardoor je een nog betere band met ze kan opbouwen. Verzin gerust ook eigen formats en alternatieve content om zo de aandacht van je fans te verstevigen. Het is echter onmogelijk om elke week zelf leuke content te verzinnen. Schakel daarom gerust ook andere creatievelingen in om je visuele identiteit te creëren.”
Niels spreekt daarom in zijn marketingboek ‘Doorbraak!’ over Do It Together in plaats van DIY.

Is this thing on?

Dit virus heeft ons een patat van jewelste uitgedeeld: in maart 2020 alleen al werden in Vlaanderen ruim 2.000 concerten geannuleerd. Op geen enkel moment in de recente geschiedenis is het dagelijks leven ooit zo verstoord geweest als de afgelopen maanden. Corona dwong ons om creatief te zijn.

Niels: “Door de coronacrisis maakten wij de grootste digitale trainingscursus mee. De voorbije maanden brachten we talloze uren achter ons beeldscherm door en videocalls werden een normaliteit. Barrières voor digitaal smelten weg als sneeuw voor de zon. Zoomen is een werkwoord geworden. En interviews met internationale acts kunnen voor pers eenvoudig digitaal georganiseerd worden.”

Heeft het ook nu nog zin om in te zetten op livestreaming? Heel wat kunstenaars en artiesten haastten zich bij het begin van de lockdown om hun publiek op een andere manier te bedienen. Het werd een periode van improvisatie en experimenten. Digitale alternatieven schoten als paddestoelen uit de grond. Maar ondertussen zagen we genoeg boekenkasten in de achtergrond. En ook knullige livesessies met praatjes tussendoor vielen ons massaal te beurt. Hoewel het doodeenvoudig is om te streamen via je eigen Facebookpagina of YouTubekanaal, zijn livestreams niet de heilige graal gebleken. Livestreamen via sociale media brengt je bovendien in een grote, internationale competitie om aandacht. De nieuwigheid is er ondertussen van af en de overkill laat het publiek kiezen voor kwaliteit.

Niels: “De ervaring kopiëren van een performance lukt gewoon niet. Veel leuker als je net deze kans gebruikt om ook andere dingen te laten zien dan je normaal gesproken zou doen bij een optreden. Omdat niet alle muziek of performance zich makkelijk vertaalt naar zo'n intieme setting, kan je je publiek ook meenemen behind the scenes.”
Livestreamen vereist ook een andere mindset dan een video uploaden: concerten en voorstellingen staan garant voor menselijke verbinding. Probeer het daarom misschien ook minder te zien als een captatie, maar meer als een facetimegesprek. De illusie van gezelligheid bewaren: dat wordt de inzet van streaming. Een Q&A met je fans bijvoorbeeld is een low-investment experience, maar kan erg verbindend werken. Geslaagde voorbeelden zijn ondermeer Tutorial Tuesdays van Ellis of BalleyTV van IDLES. Laat ons dus het kind niet met het badwater weggooien.

Schaduwboksen met algoritmes

Niels: “Een fanbase uitbouwen doe je duidelijk niet over één nacht ijs. Er zijn (te) veel creatieven en een schaarse vraag: reden te meer om je als artiest goed op de kaart te zetten. Voor de eeuwwisseling was de communicatie voornamelijk éénrichtingsverkeer. Nu kan je als artiest rechtstreeks met hen communiceren. Je moet daarom als band actief zijn op de socials die jouw doelgroep gebruikt.”

Wie hoopt op een quick fix of of rekent op een virale hit, is eraan voor de moeite. Een succesvolle carrière is bijna steeds het resultaat van een volgehouden inspanning. Een community bouw je niet zomaar op. Dit vraagt om strategie, focus, commitment én continuïteit. En vergeet niet: uitzonderingen bevestigen de regel… De band Sault hult zich in stilzwijgen en spreekt hierdoor tot de verbeelding. Hun nieuwe album zal trouwens precies 99 dagen beschikbaar zijn als download en als fysieke release. De geheimdoenerij rond het nieuwe album ‘Nine’ versterkt dat imago.

Jolien: “Grote kleppers hebben schijnbaar makkelijk praten over fan engagement. Maar elke artiest beschikt over een gelijkaardige, uitgebreide toolbelt: socials, website, nieuwsbrieven, … Je hoeft trouwens ook heus niet elke dag te posten. Focus liever op kwaliteit. Maar hou rekening met je beperkt organisch bereik als je weinig tot niets online post. Start daarom bijvoorbeeld zeker twee tot drie weken voor een release met teasen om slapende profielen wakker te schudden.”

Ook al wil je op korte termijn resultaten, denk en werk daarom op lange termijn. Net als bij een dieet: na dag twee zie je nog geen resultaat. Het is een werk van lange adem. En het vraagt blijvend onderhoud. Enkel zo bouw je een relatie op met je publiek. Zorg er dus voor dat je consequent post. Een contentkalender biedt je een ideaal overzicht van wat je wanneer kan posten. En met een businessaccount (bij Instagram en Facebook) heb je toegang tot alle bezoekersstatistieken van je volgers. Een doordachte, consequente socialemediastrategie is dé enige route naar succes.

Het leek een kale festivalzomer te worden, maar we mogen terug dromen van heerlijke zomeravonden met vrienden, met muziek en cultuur. De zomer van 2021 wordt misschien wel de spannendste zomer in jaren: tapijtconcerten, kampvuurconcerten, bubbelvlotten of een amfitheater in de maïsvelden. Noem ons naïef... toch zien we het niet helemaal somber in. Dit virus is misschien wel gevaarlijker voor ons hoofd dan voor ons lichaam?

Op zoek naar meer info over muziekmarketing? Check dan ook het adviesartikel via de link hieronder.