In 2005 had ik, geloof het of niet, lang haar. Ergens tot aan mijn schouders. Ah ja en ik voetbalde bij Sporting Mechelen. Links back, weinig spelinzicht, lamentabele techniek maar godverdomme was ik snel en kon ik tackelen als geen andere. De coaches hadden grotere plannen met mij, wouden me altijd een kans geven om bij de provinciale selectie te spelen. Ik was daar eigenlijk niet zo in geïnteresseerd. Die matchen waren geweldig, dan kon ik me echt laten gaan, maar op training babbelde ik liever met een andere langharige over muziek. Ik was sinds enkele maanden begonnen met drummen.
Jente, die andere langharige jongen, die kende wat van computers, had muziek gedownload. Hij gaf ze me op zo een S1 mp3-speler van 64 megabyte die ik de volgende training maar moest teruggeven. Daar stonden slechts een paar nummers op. ‘Fake Tales Of San Francisco’ van Arctic Monkeys en ‘Bullet With Butterfly Wings’ van The Smashing Pumpkins waren bijvoorbeeld twee nummers waarvan ik me herinner dat ze er op stonden. Arctic Monkeys, daar kon ik echt mee uitpakken op de speelplaats. Bijna niemand had daar al van gehoord.

Twee jaar later was het plots Justice en Pendulum waarop we alles stonden te geven in de Boiler Room op Pukkelpop, de meeste haren waren kortgewiekt. LimeWire was populair, Myspace gaf ons een richting in wat te zoeken op LimeWire. De meeste muziek werd nog geconsumeerd via de televisie, waar de reclame steevast en voor iedereen hetzelfde was: veel Veet of Gillette, afwasmiddel tegen kalkafzetting en tandpasta. Op het internet, meer bepaald op YouTube, was er nog geen reclame of pop-ups, daarop zochten we livefilmpjes van onze favoriete bands. Bands werden groot zonder platenverkoop, de muziekindustrie daverde op haar grondvesten. Die korte Myspacejaren op het nog prille internet, toen ouders schrik kregen van het woord “downloaden” omdat dat de computer trager zou maken, die jaren mis ik. 

Oké, nostalgie naar mijn tienerjaren zal daar wel een beetje mee gemoeid zijn. Maar als je die jaren nu, na vijftien jaar, eens terug bekijkt en vergelijkt met hoe we tegenwoordig muziek aangereikt krijgen en hoe dat daarvoor gebeurde, dan zien we dat er in die paar Myspacejaren iets opmerkelijks gebeurde wat de popcultuur nog niet gezien had. Namelijk dat de gebruiker de macht had. Mensen die kunst nuttigen die vrij is van marketingstrategieën, het is tegenwoordig niet een beetje, maar vólledig ondenkbaar.

Populaire cultuur, massaconsumptie en advertenties, ik weet echt niet wat er eerst was. Na wat opzoekingswerk blijkt het inderdaad een kip-en-eiprobleem te zijn. Dat is toch opmerkelijk aangezien we in een deel van de wereld leven dat pronkt, nee eigenlijk zelfs dweept, met zijn onafhankelijkheid en individualiteit. Dat terwijl onze muzikale smaak wordt gevormd door algoritmes en gepersonaliseerde ads. Hoe makkelijk hebben we het hen wel niet gemaakt, uit onze eigen gemakzucht om geen moeite meer te hoeven doen om nieuwe muziek te gaan zoeken, zijn we de persoonlijkheid geworden die onze computer ons oplegt.

Ik hoorde een tijd geleden op Studio Brussel een interview met een jonge luisteraar — ik denk zelfs een influencer — iemand met een “goede” muzieksmaak, een gatekeeper voor zijn vrienden. Ze vroegen die jongen waar hij zijn muziek leert kennen. Zijn antwoord was: “Spotify Daily Mix”. Ik vrees een beetje dat we het internet hebben kapotgemaakt. Die Myspacejaren waren de rock-’n-rollljaren, wees welkom nu op de grootste supermarkt van de wereld. Eentje die je zegt wat je wil luisteren, wat je wil kopen, wie je wil zijn, zonder dat je tegenstribbelt. 

Tijdens die Myspacejaren werd er natuurlijk ook geadverteerd, wij waren ook gevoelig voor trends die ons via een bepaalde weg werden aangereikt. Natuurlijk! Maar die advertentiemarkt moest zich nog verschuiven naar het internet, daar was een kloof, een vacuüm, en we konden ons werkelijk niet inbeelden dat er ooit reclame op zou komen. Vijftien jaar later worden we overspoeld met pop-ups en sponsored posts. Het is meer dan vroeger op tv. Toen klaagden we als er om de 20 minuten een reclameblok van 5 minuten kwam, maar dat was ideaal om een koekje te gaan halen of voor een plaspauze, of we zapten gewoon lekker weg. 

We zijn zo trots dat we het muziek maken en uitbrengen hebben gedemocratiseerd. Je hebt geen label meer nodig, je kan alles zelf maken, uitbrengen, op Spotify zetten. Daartegenover staat logischerwijs een overaanbod waar jij moet bovenuit zien te komen, maar hoe win je die strijd als je weet dat dat platform mee beheerd wordt door onder andere Universal Music Group en Sony Music Entertainment, twee van de grootste spelers in de muzieksector, met het grootste kapitaal. Zij met de grootste financiële draagkracht bepalen aldus de popcultuur, de populaire volkscultuur. Met andere woorden: het is ironisch genoeg de elite die zegt waar het plebs naar luistert.

Scroll eens op Instagram, vier stories of vier berichten en je hebt reclame, toch?