Het lijkt alsof de plotse aandacht van pers en publiek voor het Amerikaanse platform Bandcamp uit de lucht komt vallen, één van de onverwachte gevolgen van de coronacrisis. Maar achter stunts als Bandcamp Friday en de nieuwe livestreaming service schuilt een bedrijfsfilosofie waarmee al tien jaar lang gestaag wordt gebouwd aan een duurzame business die voor vele onafhankelijke artiesten wel eens een uitweg kan bieden uit de huidige malaise. We spraken met Aly Gillani, Europese label representative bij Bandcamp, over het recente succes van het bedrijf, en zijn visie op hun plek in de muziekindustrie.

Een kleine geschiedenis

Het verhaal van Bandcamp begint in 2008. Ethan Diamond was een ondernemer die al enig succes had gescoord met de mailservice ‘Oddpost’, een voorloper van Gmail. Hij onderkende de problemen voor onafhankelijke artiesten en labels om online muziek te verkopen, en besloot een platform te ontwikkelen dat de drempel kon verlagen. Hij liet zich inspireren door de toegankelijkheid van Blogger en de unieke muzikale gemeenschap die zich op Myspace had ontwikkeld. Ethan kwam op de proppen met een online winkel waar je met enkele klikken muziek kon uploaden en verkopen via een gepersonaliseerde pagina. Een vlot leesbare en met humor doorspekte handleiding maakte het proces nog een beetje eenvoudiger. En niet onbelangrijk: ook voor de administratieve rompslomp zijn er verstrekkende tools voorzien, zodat je boekhouding, analytics en klantenbestanden ook volledig via de site kan bijhouden en opvolgen.

De eerste jaren vonden vooral niche scenes hun weg naar Bandcamp, en soms ontstonden ze er ook. De underground metalscene bleef altijd zeer afhankelijk van fysieke releases en merchandise, en vond op Bandcamp al gauw een kanaal om snel en doeltreffend beperkte oplages van vinyls, cd’s en t-shirts te verkopen. Toen in de vroege jaren tien de indie gamescene opgang maakte, was het de ideale plek om soundtracks voor de games aan de man te brengen. Verschijnselen die geen schijn van kans maakte in de mainstream, zoals dungeon synth of beattapes, kregen op Bandcamp de ruimte om hun publiek te vinden. Bandcamp kreeg zo de reputatie van een echte ‘digitale underground’ te vormen, een charmant alternatief tegenover de ‘grote spelers’ in de mainstream als Spotify en Apple Music.

Sinds enkele jaren is het platform doelgericht bezig met een opwaardering van dat profiel, voornamelijk door steeds meer en steeds grotere artiesten en labels aan zich te binden. Het businessmodel bleef al die tijd grotendeels onveranderd, maar toen de coronacrisis uitbrak, leidde het bijna vanzelfsprekend tot een opgemerkte actie die tot het einde van het jaar werd voortgezet: Bandcamp Friday. Elke eerste vrijdag van de maand gaat de volledige opbrengst van verkoop via het platform naar de artiest, dus zonder de gebruikelijke commissie. Een geste die door de hard getroffen artiesten op veel lof werd onthaald, maar ook bij het publiek een gevoelige snaar raakte. Ze stond namelijk in schril contrast met de hetze rond de karige verloning bij streamingdiensten, die ook ten gevolge van de coronacrisis weer heftig oplaaide.

Een eindeloze stroom

Als Europese label representative bij Bandcamp onderhoudt Aly Gillani het contact tussen labels en het platform. Daarnaast runt hij zijn eigen label First Word Records sinds 2003, en was hij één van de vroege gebruikers van Bandcamp voor zijn artiesten. Zo leerde hij het team achter het platform persoonlijk kennen, en toen Bandcamp in 2014 startte met een toegespitst gebruikersprofiel voor labels was First Word Records één van de testers. Gaandeweg raakte Aly meer en meer bij het bedrijf betrokken als contactpersoon tussen labels en het platform, een rol die hij tegenwoordig als European label rep nog steeds vervult. Hij is verantwoordelijk voor het aantrekken van labels en artiesten die een goede match lijken met het bedrijf, en als dusdanig de geknipte persoon om het groeiende profiel van Bandcamp binnen de sector in perspectief te plaatsen.

Aly ontwijkt handig onze eerste vraag, om Bandcamp te situeren in het huidige landschap dat volgens de gangbare algemene opvatting toebehoort aan de streamingdiensten.

Aly: “Ik denk dat het nuttiger is om je te concentreren op hetgeen je zelf doet, en niet zozeer op wat anderen doen. Onze filosofie vertrekt vanuit de waarde van de artiest en zijn werk: we willen een platform aanbieden met een lage drempel langs waar artiesten hun werk kunnen verkopen. Tegelijk is Bandcamp ook een plek voor muziekliefhebbers die bereid zijn om artiesten rechtstreeks te verlonen.”

Dat klinkt misschien als een verholen kritiek op een streamingplatform als Spotify, maar het is effectief zo dat de zakelijke aanpak van beide services vertrekt vanuit een wezenlijk andere insteek. Het verdienmodel bij streaming staat in het teken van de consument en zijn beleving. De gebruikerservaring, de catalogus en features als playlists of aanbevelingen moeten vanuit die focus worden begrepen. Muziek wordt letterlijk als een ‘stroom’ aangeboden: de abonnee betaalt niet voor een specifieke release van een individuele artiest, maar voor een nooit aflatende toevoer van muziek die van overal en van iedereen kan komen – zolang de stroom maar blijft lopen, zeg maar.

Deze aanpak streeft naar een zo groot mogelijk publiek voor die stroom, en derhalve een enorm potentieel bereik voor elke artiest in die stroom. Maar het betekent ook een veel kleiner stukje van de koek wanneer de inkomsten worden verdeeld.

Direct-to-fan

Daartegenover legt Bandcamp in alles de nadruk op de artiest en diens persoonlijke band met een publiek op een digitale marktplaats. De service is voor een artiest compleet naar eigen hand te zetten – in feite kan je een hoekje van die marktplaats helemaal zelf inrichten. Het onderliggende principe is niet one-to-many (met het doel een zo groot en zo breed mogelijk publiek te bereiken), maar direct-to-fan. Fans kopen in dit model hun muziek of merch rechtstreeks bij de artiest. Eens dat een luisteraar je pagina volgt of een aankoop heeft gedaan, zijn er heel wat mogelijkheden om het contact te onderhouden: van automatische berichten wanneer er een nieuw item beschikbaar is, tot een gepersonaliseerde nieuwsbrief.

Voor de fans zijn er ook voldoende tools die hun kunnen helpen bij het verkennen van het platform, al wordt daarbij veel minder ingezet op algoritmes. Playlists die het werk voor jou doen op basis van populariteit of enkele algemene zoektermen zijn er niet, en Aly laat ook verstaan dat zo’n service zelfs niet op lange termijn op de agenda staat. Bij elke release staan wel een beperkt aantal gerelateerde aanbevelingen om uit te pluizen, en als artiest kan je zelf andere releases aanraden. Op de homepagina is er een ‘Discover’ functie voor nieuwe of populaire releases, en een ‘Fan Spotlight’ waar andere gebruikers enkele favorieten kunnen belichten.

Het verdienmodel van Bandcamp is naar eigen zeggen heel transparant: de service neemt een percentage van elke verkoop (10/% op fysieke waar, 15% op digitaal), met enkele variaties hierop voor grote hoeveelheden of bedragen. Volgens Aly bestaan hierop geen uitzonderingen: een gevestigd label als Subpop of Epitaph geniet dezelfde tarieven als een piepjonge rapper die net zijn eerste single te koop stelt. Er bestaan betalende formules voor artiesten (Bandcamp Pro) en labels, maar die geven vooral toegang tot meer professionele features: diepere analytics, vereenvoudigde administratietools, embedded videos op je pagina etc.

Het steuntje in de rug krijgen artiesten en labels evenwel op een andere manier: sinds 2016 heeft de service zijn eigen muziekpublicatie: Bandcamp Daily. Gegroeid uit een wekelijkse radioshow (‘BC Weekly’) met een focus op funk, jazz en urban, is het medium op enkele jaren tijd uitgegroeid tot een volwaardige redactie die dagelijks features schrijft rond alle muziek die op Bandcamp wordt gepubliceerd. Er zijn maandelijks lijstjes rond zowat elk subgenre dat je kan bedenken (van metal over beattapes tot contemporary classical), maar daarnaast ook reviews, scene reports, artiestenportretten – eigenlijk alles wat je van een professioneel online muziekmagazine kan verwachten.

Aly: “Natuurlijk is Bandcamp Daily een goede manier om belangrijke nieuwe releases of een nieuw label op Bandcamp in de kijker te zetten. Maar het is meer dan zomaar een marketingplatform, het is een echte publicatie. Onze redactie kent verschrikkelijk veel van muziek, en elk artikel kent grondige research en redactie, we besteden veel zorg aan foto’s en illustraties, en uiteindelijk is het de bedoeling om iets aan te bieden dat waardevol is voor zowel de artiest als het publiek. Als we pure verkoopspraatjes zouden vertellen, dan zouden we los door de mand vallen.”

Ouwerwetse platenzaak

De gunst werkt ook langs twee kanten: de laatste jaren is Bandcamp erin geslaagd om een aantal vooraanstaande namen in de muziekwereld aan boord te halen, wat natuurlijk zeer goed is voor de uitstraling. Een enkele keer betreft het niet meer dan een symbolische stunt – zoals de keer dat Radiohead de gelekte studiodemo’s van ‘OK Computer’ integraal op het platform publiceerden – maar de meeste artiesten die de overstap maken, blijven voorgoed. Grote namen uit de indie underground hebben ondertussen zo goed als heel hun catalogus op Bandcamp gezet, waaronder Stereolab, Spoon, Drive-By Truckers, Moodymann, en iconische labels als Subpop, Anti-, zelfs het legendarische Dischord Records van DIY-goeroe Ian MacKaye. In juni van dit jaar maakte Björk al haar albums beschikbaar via Bandcamp, en doneerde de opbrengst van de eerste dagen integraal aan Black Lives Matter UK. Daarnaast begint het platform ook zijn eigen succesverhalen te creëren: de indiepopsensatie Car Seat Headrest publiceerde er zijn eerste releases, en ook de mysterieuze r&b-sensatie Sault (momenteel alomtegenwoordig in de jaarlijstjes) publiceert voornamelijk via Bandcamp.

Vorig jaar opende Bandcamp zijn eerste fysieke platenzaak in Oakland. Het is voorlopig de enige, en kan meer als een statement worden beschouwd dan een zakelijke onderneming: het is de perfecte metafoor voor Bandcamp als een ontmoetingsplek, net zoals platen kopen in de winkel vroeger een manier was om nieuwe muziek te leren kennen én te delen met anderen. Dat aspect zit ook vervat in de userprofielen die elke gebruiker aanmaakt. Fanprofielen kan je volgen zoals op een social platform, en zo kan je de collectie van anderen doorneuzen, of je eigen feedback op een release delen.

Aly: “Door de fanprofielen wordt Bandcamp nog meer een ouderwetse platenzaak, waar je aan de praat raakt met andere muziekfans die je nieuwe dingen aanraden. Het is een sociaal netwerk, maar niet gewoon van muziekfans – het zijn echt mensen die voor muziek willen betalen.

Bandcamp is ooit begonnen als een winkel voor digitale releases, maar ondertussen bestaat meer dan de helft van de omzet op ons platform uit fysieke verkoop: vooral vinyl, maar ook cd’s en cassettes, t-shirts en ander merchandise. Dat gebeurt echt omdat er mensen zijn die bewust de artiest willen steunen. Als ik zie hoeveel tapes er worden verkocht... ik kan me niet voorstellen dat er zoveel mensen nog een cassettespeler hebben (lacht). Dat merken we ook aan de verkoop volgens minimumprijs: de fans krijgen daarbij de kans om meer te betalen dan wat de artiest vraagt, en bijna de helft geeft ook effectief méér.”

Oog op de toekomst

In september 2020 kwam Bandcamp op de proppen met alweer een idee dat even onverwacht als logisch klinkt voor het platform: een eigen service voor betaalde livestreams. Niet alleen heeft zowat elke artiest ter wereld zijn toevlucht genomen tot dit medium om performances met het publiek te delen, het lijkt er ook op dat de livestream een blijvend gegeven zal worden voorbij de huidige crisis. Was het een bliksemsnel geformuleerd antwoord op een acute nood, of was het een idee dat al langer speelde en plots heel relevant werd?

Aly: “Er dwarrelen hier voortdurend nieuwe ideeën rond, maar ons team is het platform pas beginnen ontwikkelen ergens in het voorjaar, toen duidelijk begon te worden dat corona ingrijpende en langdurige gevolgen zou hebben voor de livescene. Het is natuurlijk ook een no-brainer voor een platform als Bandcamp. Het alternatief voor een artiest is dat die weer een ander platform moet zoeken voor streaming, daarmee leren werken, zijn publiek naar daar leiden enzovoort. Het is dan logisch om ervoor te zorgen dat je ook zo’n productie kan aanbieden op Bandcamp, waarbij we ook veel van de technische drempels weghalen. Wij zorgen dat je vlot tickets kan verkopen en zonder problemen een streaminglink kan delen. Er is ook een ‘virtuele merchtafel’ voorzien op dezelfde pagina als je stream. Zo krijgt het publiek meteen ook de kans om je andere waar te kopen.”

Maar een deel van de toekomst van Bandcamp is ook weer fysiek: momenteel wordt de laatste hand gelegd aan een eigen vinylservice, zodat artiesten via Bandcamp een eigen plaat kunnen laten persen en verdelen. De dienst is gekoppeld aan een crowdfundformule die stap voor stap wordt opgevolgd. Op die manier kan de artiest een campagne voeren naar zijn fans voordat het product daadwerkelijk wordt gemaakt. Wat de toekomst zal bieden voor de muziekindustrie, is op het einde van dit rampzalige jaar een groot vraagteken, maar Aly is alvast duidelijk over de missie van Bandcamp voor de toekomst.

Aly: “Het is onze betrachting om elke artiest de kans te geven om zelfbedruipend te worden. We hebben er zélf zo snel mogelijk voor gezorgd om zelfredzaam te worden: sinds 2012 is Bandcamp een winstgevend bedrijf, er zijn geen durfkapitalisten mee gemoeid. Dat is voor ons heel belangrijk, want het toont aan de buitenwereld dat we op lange termijn willen denken. We merken dat die aanpak goed voor ons werkt, en dat betekent dat ze ook goed werkt voor onze artiesten.”